中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)  中質(zhì)國(guó)優(yōu)測(cè)評(píng)技術(shù)（北京）有限公司

2017年中國(guó)食用油行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)為74.2分

2017年食用油行業(yè)的滿意度調(diào)研涵蓋14個(gè)主流品牌的食用油產(chǎn)品，對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過線上調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，最終獲取的有效樣本3693個(gè)。

被訪男性消費(fèi)者略高于女性約5.8個(gè)百分點(diǎn)。

有效樣本中青壯年（25-50歲）人群占比累計(jì)達(dá)83.3%，他們具有獨(dú)立的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)決策權(quán)。

本年度食用油行業(yè)的滿意度指數(shù)低于近六年來的平均水平，與上一年度相比下降2分。

食用油的消費(fèi)習(xí)慣

問：何種食用油受消費(fèi)者青睞？ 

答：調(diào)查顯示，花生油、菜籽油、調(diào)和油、大豆油、橄欖油仍是當(dāng)前消費(fèi)者比較青睞的主流油品。約半數(shù)的被訪消費(fèi)者一般喜歡購(gòu)買和使用花生油。

按被訪者所在區(qū)域分類發(fā)現(xiàn)，花生油在中南地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)比例最高。菜籽油主要消費(fèi)市場(chǎng)在西南和西北地區(qū)，橄欖油在不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)比例集中在20%-30%左右。

因?qū)D(zhuǎn)基因油料的質(zhì)疑，大豆油和調(diào)和油的市場(chǎng)份額逐漸縮減，大豆油僅在東北地區(qū)有較高的占有率，在其他區(qū)域消費(fèi)比例相對(duì)較低，調(diào)和油在直轄市的消費(fèi)比例甚至低于某些新興的小品種油類。

值得一提的是，在健康理念的宣傳下，玉米油和葵花籽油已然崛起。

和上一年度相比，玉米油、葵花籽油和橄欖油的食用比例大幅上升，成為百姓餐桌上繼花生油、大豆油和菜籽油“老三樣”之外的“新三樣”。

問：家庭使用食用油的更換習(xí)慣及其原因有哪些？

答：本次調(diào)研的被訪者中，41.6%的家庭會(huì)定期更換不同種類的食用油，以確保攝入油脂類營(yíng)養(yǎng)的多樣性和均衡性，其中年長(zhǎng)者更容易被健康理念影響而選擇定期更換食用油種類，直轄市和華北地區(qū)的消費(fèi)者回答會(huì)定期更換食用油種類的比例較高，均超過半數(shù)。

會(huì)定期更換食用油種類的消費(fèi)者中，除了考慮到通過日常烹飪時(shí)使用食用油來攝入均衡的營(yíng)養(yǎng)以外，另有42.4%會(huì)因?yàn)樾缕飞鲜卸鴩L試新種類的油品，40.5%純粹因?yàn)榇黉N吸引而購(gòu)買有特價(jià)活動(dòng)的油品。說明盡管定期更換食用油種類是一種源于健康理念的消費(fèi)行為，但仍有不少消費(fèi)者更換的理由并不那么“理性“。

定期更換不同種類食用油的消費(fèi)者比例較之上一年度低了12個(gè)百分點(diǎn)。

問：什么規(guī)格和材質(zhì)的包裝更符合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣？

答： 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大塑料桶家庭裝（4-6L）最受歡迎，近6成的被訪者選購(gòu)此種食用油包裝規(guī)格，一方面價(jià)格更實(shí)惠，一方面可以滿足一般家庭一段時(shí)間的用量（3-6個(gè)月）又不至于過期。

而相對(duì)更為安全和高端的玻璃瓶裝和鐵桶裝食用油包裝仍局限于小眾消費(fèi)群體中，未能走入更多普通家庭。

問：用戶滿意度與消費(fèi)選擇有無必然聯(lián)系？

答：數(shù)據(jù)顯示，魯花食用油以79分的滿意度位居各食用油之首，同時(shí)其再選可能性也領(lǐng)先于其他品牌食用油。其他品牌食用油也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關(guān)系，說明用戶滿意的品牌才會(huì)再次選購(gòu)，而且滿意度對(duì)品牌推薦度也存在正相關(guān)關(guān)系。

“質(zhì)量管理的主要關(guān)注焦點(diǎn)是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望?！报C ISO9001：2015

2017年食用油行業(yè)用戶推薦度指數(shù)（NPS）為-2.2%

用戶推薦度指數(shù)（NPS），除可以量化用戶忠誠(chéng)度、反饋企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產(chǎn)品等，可以有效幫助企業(yè)識(shí)別經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)防患于未然，同時(shí)這也是ISO9001:2015中的核心思想。

食用油行業(yè)的整體凈推薦值僅為-2.2%，不同品牌食用油的消費(fèi)者NPS差異明顯，從-21.5%到11%不等。

對(duì)“小品種油”的興趣和購(gòu)買欲望

隨著食用油種類的極大豐富，已經(jīng)不僅僅是花生油、大豆油、菜籽油等高產(chǎn)油脂類產(chǎn)品的天下，為滿足不同體質(zhì)人群對(duì)健康的追求，目前食用油市場(chǎng)上比較高端的“小品種油”有：油茶籽油（對(duì)人體心腦血管、消化、生殖、神經(jīng)內(nèi)分泌、免疫系統(tǒng)都有很好的調(diào)節(jié)作用，長(zhǎng)期食用對(duì)高血壓、心腦血管疾病、肥胖癥等疾病有明顯改善，不含膽固醇和黃菌霉素）、牡丹籽油（亞麻酸含量是橄欖油的200多倍，活血化瘀、消炎殺菌、促進(jìn)細(xì)胞再生、激活末梢神經(jīng)、降血壓、降血脂、減肥等作用）、文冠果油（可有效預(yù)防高血壓、高血脂、血管硬化等病癥）、胡麻籽油（促進(jìn)人體智能、強(qiáng)身健腦、防止心血管疾病、可以降低便秘、肥胖、心臟病等發(fā)病率，抑制癌細(xì)胞生長(zhǎng)）、紅花籽油（油中含維生素E、谷維素、甾醇等營(yíng)養(yǎng)成分，有防治動(dòng)脈硬化和降低血液膽固醇的作用）和紫蘇籽油（護(hù)肝養(yǎng)顏、抗血栓、降血脂、改善記憶，保護(hù)視力、緩解過敏反應(yīng)、延緩衰老）。

其中，對(duì)油茶籽油感興趣并愿意嘗試購(gòu)買的消費(fèi)者比例均達(dá)到60%以上，為各種小品種油之首。文冠果油、紅花籽油和紫蘇籽油的滲透率不高，感興趣的消費(fèi)者不足30%，有購(gòu)買欲望的潛在消費(fèi)者不足20%。

“品牌熱度模型”——透視各食用油品牌未來走向的方法

通過“品牌熱度模型”的五個(gè)熱度指標(biāo)（認(rèn)知熱度、喜愛熱度、滿意度、重購(gòu)熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢(shì)，可以對(duì)該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構(gòu)建該模型，發(fā)現(xiàn)14個(gè)品牌的食用油可以擬合出三大類熱度模型：

（一）√型： 魯花、刀嘜、九三、古船、胡姬花

√型的熱度模型，顯示了一種前景廣闊且良性的發(fā)展方向，喜愛熱度略高于認(rèn)知熱度、重購(gòu)熱度略高于滿意度， NPS值顯著上揚(yáng)，其品牌贊揚(yáng)者遠(yuǎn)高于貶損者，凈推薦值較高，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)顯著，未來在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中有較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和發(fā)展空間。

（二）滑梯（獨(dú)享）型：西王

西王主打玉米胚芽油，產(chǎn)品品牌的認(rèn)知熱度較高，說明營(yíng)銷推廣有效，但重購(gòu)熱度低于滿意度，且消費(fèi)者的NPS熱度較低，盡管西王食用油的感知質(zhì)量和感知價(jià)格均在行業(yè)平均水平之上，但被訪者卻并不太愿意去向別人推薦和贊美它，原因可能與其非主流的小品種油類的身份有關(guān)，認(rèn)可玉米胚芽油的消費(fèi)者會(huì)喜愛并再次購(gòu)買，而不會(huì)去主動(dòng)挑戰(zhàn)習(xí)慣于花生油菜籽油等大眾油品的消費(fèi)者的接受度。

（三）冰點(diǎn)型： 綠寶、多力、長(zhǎng)壽花、福臨門，海獅、紅蜻蜓、中昌、金龍魚

冰點(diǎn)型的熱度模型，不管前四個(gè)節(jié)點(diǎn)熱度如何，到NPS熱度時(shí)均出現(xiàn)大幅滑落。NPS值降到0度以下，凈推薦值為負(fù)數(shù)，說明對(duì)該品牌的貶損者多過贊美者，值得進(jìn)一步探尋原因。

多力、長(zhǎng)壽花、福臨門的特點(diǎn)相似，它們的認(rèn)知熱度很高，但是其他熱點(diǎn)均呈滑落趨勢(shì)，直至NPS值降至冰點(diǎn)以下，說明這三個(gè)品牌在宣傳和市場(chǎng)推廣方面較為成功，但真心喜愛上它們的消費(fèi)者比例不高，對(duì)食用油本身的滿意度也不高，導(dǎo)致重購(gòu)熱度和NPS熱度下滑迅速。

綠寶、海獅、紅蜻蜓和中昌的特點(diǎn)相似，除NPS值為負(fù)值外，其他幾點(diǎn)熱度均表現(xiàn)平穩(wěn)，沒有明顯優(yōu)勢(shì)，說明區(qū)域性較強(qiáng)，客戶群穩(wěn)定，口碑效應(yīng)的影響力有限；

金龍魚作為糧油產(chǎn)品龍頭企業(yè)，食用油產(chǎn)品的認(rèn)知熱度和重購(gòu)熱度并不低，但NPS值低至-14.1%，僅好于中昌。

品牌形象的動(dòng)物化

本次食用油行業(yè)研究的消費(fèi)者中，高達(dá)64%的被訪者選購(gòu)食用油的依據(jù)是“品牌“，其次是“價(jià)格”，僅能影響13.5%的被訪者的購(gòu)買決策，可見品牌效應(yīng)是食用油市場(chǎng)中的九鼎之尊。但品牌形象是個(gè)相對(duì)較為抽象的認(rèn)知，我們引導(dǎo)消費(fèi)者將心目中對(duì)品牌的定位與動(dòng)物形象聯(lián)系起來，用動(dòng)物的特質(zhì)和性格來代表食用油品牌的塑造和定位。

 應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析方法可以得到：品牌形象大多為“大象”和“狗”，穩(wěn)健、可靠、忠誠(chéng)、可信賴，是食用油品牌給消費(fèi)者營(yíng)造的心理影像，此外，“?！?、“鳳凰”和“千里馬”也是被提及較多的動(dòng)物形象，勤勉踏實(shí)、持久、華麗高貴也代表了某些品牌的形象定位。

作為滿意度指數(shù)和忠誠(chéng)度指數(shù)較高的三個(gè)品牌，魯花、刀嘜和多力所對(duì)應(yīng)的提及率最高的動(dòng)物形象均為大象。 

2017年食用油行業(yè)用戶滿意度指數(shù)調(diào)研品牌

各品牌滿意度指數(shù)、NPS指數(shù)

注：本次測(cè)評(píng)基于2017年被調(diào)查的主要城市消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時(shí)，必須注明資料來源于中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)。未經(jīng)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告或其他宣傳。

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