中國質(zhì)量協(xié)會(huì)  中質(zhì)國優(yōu)測(cè)評(píng)技術(shù)（北京）有限公司

2017年液態(tài)奶行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)為74.1分

2017年液態(tài)奶行業(yè)的滿意度調(diào)研涵蓋23個(gè)主流品牌（其中新希望乳業(yè)由10個(gè)子品牌構(gòu)成）的液態(tài)奶產(chǎn)品，對(duì)全國具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過線上調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，最終獲取的有效樣本4808個(gè)。

被訪飲用液態(tài)奶的男性消費(fèi)者略高于女性約4.8個(gè)百分點(diǎn)。

有效樣本中青壯年（25-39歲）人群占比達(dá)65.4%。

本年度液態(tài)奶行業(yè)的滿意度指數(shù)低于近六年來的平均水平，與上一年度相比下降2分。

液態(tài)奶的消費(fèi)習(xí)慣

問：消費(fèi)者一般習(xí)慣在什么時(shí)段飲用液態(tài)奶？

答：訪問中約74%的被訪者有定期飲用液態(tài)奶的習(xí)慣，儼然，液態(tài)奶已經(jīng)成為普及率最高的“營養(yǎng)品”。定期飲用者中約六成的消費(fèi)者習(xí)慣每天飲用1次液態(tài)奶，而且他們當(dāng)中的57.8%會(huì)在早餐時(shí)飲用，另有26.3%的消費(fèi)者習(xí)慣在睡前飲用。

從年齡上看，上班族（25-49歲）習(xí)慣早餐飲奶，年長者更多地選擇睡前飲用；從家庭收入上看，收入越高的群體定期飲用液態(tài)奶的比例也越高。

一早一晚，這兩個(gè)時(shí)段是液態(tài)奶的飲用高峰期，也是全家人在一起的時(shí)間，我們有理由把液態(tài)奶定位為一種“家庭感”最強(qiáng)的飲品。

問：消費(fèi)者的購買/飲用習(xí)慣是怎樣的？

答：較多的消費(fèi)者認(rèn)為玻璃瓶對(duì)液態(tài)奶而言是最新鮮最安全的包裝材質(zhì)。

偏好高端奶（金典、特侖蘇等）的消費(fèi)者超過半數(shù)，女性對(duì)高端奶的喜好高于男性，家庭月收入越高對(duì)高端奶的需求也越高。

消費(fèi)者對(duì)巴氏奶和高溫滅菌奶的偏好基本持平， 對(duì)這兩種滅菌方法的認(rèn)知沒有明顯差異。

問：消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最希望獲得何種營養(yǎng)？

答：液態(tài)奶含有多種營養(yǎng)，有71.8%的消費(fèi)者希望通過飲用液態(tài)奶獲得蛋白質(zhì)，有65%消費(fèi)者希望獲得鈣質(zhì)，其中女性被訪者對(duì)鈣質(zhì)的需求更為迫切，72.3%的女性飲用液態(tài)奶是為了補(bǔ)鈣。

問：用戶滿意度與消費(fèi)選擇有無必然聯(lián)系？

答：數(shù)據(jù)顯示，南京衛(wèi)崗液態(tài)奶以79.1分的滿意度位居各液態(tài)奶之首，同時(shí)其再選可能性也領(lǐng)先于其他品牌液態(tài)奶。其他品牌液態(tài)奶也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關(guān)系，說明用戶滿意的品牌才會(huì)再次選購，而且滿意度對(duì)品牌推薦度也存在正相關(guān)關(guān)系。

“質(zhì)量管理的主要關(guān)注焦點(diǎn)是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望?！报C ISO9001：2015

2017年液態(tài)奶行業(yè)用戶推薦度指數(shù)（NPS）為2%

用戶推薦度指數(shù)（NPS），除可以量化用戶忠誠度、反饋企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產(chǎn)品等，可以有效幫助企業(yè)識(shí)別經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)防患于未然，同時(shí)這也是ISO9001:2015中的核心思想。

液態(tài)奶行業(yè)的整體凈推薦值僅為2%，不同品牌液態(tài)奶的消費(fèi)者NPS差異明顯，從-13%到18%不等。

“飲用液態(tài)奶補(bǔ)鈣”的理念

20年前，中國的液態(tài)奶市場(chǎng)方興未艾，那時(shí)正是一個(gè)全民補(bǔ)鈣的年代，奶制品的補(bǔ)鈣功效一直是營養(yǎng)宣講的重點(diǎn)，傳統(tǒng)的骨湯已被“牛奶+陽光”或某某鈣片所取代，多喝奶可以使矮小的日本人長高一大截，那必定是鈣質(zhì)的作用讓骨骼加長了，因此消費(fèi)者更關(guān)注鈣含量也是有淵源的。

經(jīng)過這么多年，50歲以上消費(fèi)者對(duì)“牛奶補(bǔ)鈣的理念”認(rèn)同感到底幾何？本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，他們當(dāng)中仍有72.8%的人對(duì)此深信不疑，另有11.3%屬于盲從狀態(tài)，此外，還有累計(jì)14.3%的人接觸到了一些關(guān)于牛奶的負(fù)面信息（飼料中含避孕藥、牛奶只適合牛喝、亞洲人更適合植物蛋白如豆?jié){等），因此比較迷惑，對(duì)“牛奶補(bǔ)鈣“的理念不辨真?zhèn)巍?/span>

“品牌熱度模型”——透視各液態(tài)奶品牌未來走向的方法

通過“品牌熱度模型”的五個(gè)熱度指標(biāo)（認(rèn)知熱度、喜愛熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢(shì)，可以對(duì)該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構(gòu)建該模型，發(fā)現(xiàn)23個(gè)品牌（其中新希望由10個(gè)子品牌合并構(gòu)成）的液態(tài)奶可以擬合出四大類熱度模型：

（一）W型：光明、三元、佳寶、花花牛、南京衛(wèi)崗

W型的熱度模型，顯示了一種較為穩(wěn)定且良性的發(fā)展方向，喜愛熱度略低于認(rèn)知熱度、重購熱度略低于滿意度，但NPS值是上揚(yáng)的，其品牌贊揚(yáng)者遠(yuǎn)高于貶損者，凈推薦值較高，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)顯著，未來在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中有較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和發(fā)展空間。

（二）平滑型：龍丹、君樂寶、得益 

這三個(gè)品牌的熱度模型起伏比較平緩，因?yàn)槭菂^(qū)域性品牌而擁有較為穩(wěn)定的習(xí)慣性消費(fèi)者，他們對(duì)品牌和價(jià)格沒有太多的選擇空間，這類消費(fèi)者都會(huì)被動(dòng)“忠實(shí)”地選擇該品牌。

（三）獨(dú)享型：天友、寧波奶、夏進(jìn)、輝山、晨光、海河、圣牧

獨(dú)享型的熱度模型，更大程度上代表了液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者的推薦態(tài)度，他們不太會(huì)主動(dòng)地向別人推稱贊和推薦自己喜愛的液態(tài)奶品牌，認(rèn)為飲用什么品牌的液態(tài)奶是比較個(gè)人化的選擇，既不太容易被別人影響，也不會(huì)輕易去視圖影響別人，而且，液態(tài)奶品牌的區(qū)域性比較顯著，某一區(qū)域的消費(fèi)者基本上都會(huì)集中選擇某一品牌。

（四）冰點(diǎn)型：伊利、長富、銀橋、完達(dá)山、新希望、現(xiàn)代牧業(yè)、蒙牛、風(fēng)行

冰點(diǎn)型的熱度模型，不管前四個(gè)節(jié)點(diǎn)熱度如何，到NPS熱度時(shí)均出現(xiàn)大幅滑落，伊利、蒙牛、完達(dá)山和新希望的特點(diǎn)相似，它們的認(rèn)知熱度很高，但是其他熱點(diǎn)均呈滑落趨勢(shì)，直至NPS值降至冰點(diǎn)以下，說明這兩個(gè)品牌在宣傳和市場(chǎng)推廣方面較為成功，但真心喜愛上它們的消費(fèi)者比例不高，對(duì)牛奶本身的滿意度也不高，導(dǎo)致重購熱度和NPS熱度下滑迅速。

NPS值降到0度以下，凈推薦值為負(fù)數(shù)，說明對(duì)該品牌的貶損者多過贊美者，值得進(jìn)一步探尋原因。

品牌形象的動(dòng)物化

品牌形象是個(gè)相對(duì)較為抽象的認(rèn)知，我們引導(dǎo)消費(fèi)者將心目中對(duì)品牌的定位與動(dòng)物形象聯(lián)系起來，用動(dòng)物的特質(zhì)和性格來代表液態(tài)奶品牌的塑造和定位。

應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析方法可以得到：品牌形象大多為“大象”和“?！?，穩(wěn)健、誠懇、可靠、踏實(shí)，是液態(tài)奶品牌給消費(fèi)者營造的心理影像，此外，“狗”、“千里馬”和“兔子”也是被提及較多的動(dòng)物形象，忠實(shí)可信賴、持久、溫和、可愛也代表了某些品牌的形象定位。

滿意度指數(shù)和忠誠度指數(shù)較高的三個(gè)品牌，南京衛(wèi)崗、光明和佳寶對(duì)應(yīng)的提及率最高的動(dòng)物形象均為大象。 

液態(tài)奶畫像

測(cè)評(píng)過程中請(qǐng)50歲以下的被訪者分別對(duì)國產(chǎn)乳品和進(jìn)口乳品進(jìn)行描述，繪制出出現(xiàn)頻率較高的詞云圖：二者較為一致的特性為“食品安全”，“品牌可信”和“營養(yǎng)豐富”充分說明消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)乳品的安全信心已經(jīng)恢復(fù)，三聚氰胺事件的陰影逐漸消散。同時(shí)，國產(chǎn)乳品較之進(jìn)口乳品，優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比高。進(jìn)口乳品突出優(yōu)勢(shì)是“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高”和“奶源好”。

國產(chǎn)：

進(jìn)口：           

2017年液態(tài)奶行業(yè)用戶滿意度指數(shù)調(diào)研品牌

各品牌滿意度指數(shù)、NPS指數(shù)

注：本次測(cè)評(píng)基于2017年被調(diào)查的主要城市消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時(shí)，必須注明資料來源于中國質(zhì)量協(xié)會(huì)。未經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告或其他宣傳。

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