2016年飲料行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)為78.1分

2016年飲料行業(yè)的滿意度調(diào)研涉及包裝水、功能飲料、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料、果汁飲料和碳酸飲料六個(gè)大類，涵蓋52個(gè)主流品牌的116種具體飲料產(chǎn)品，參與調(diào)研的消費(fèi)者達(dá)到一萬兩千余人，最終獲取的有效樣本超過10000個(gè)。

消費(fèi)者心中最喜歡的是什么飲料？

消費(fèi)者最偏好的飲料為包裝水，約24%的被訪者表示更青睞飲用包裝水。

功能飲料和蛋白質(zhì)飲料的滿意度均超過80分，是消費(fèi)者最滿意的飲料。功能飲料中的脈動、統(tǒng)一、紅牛，蛋白質(zhì)飲料中的味全、光明、露露深得消費(fèi)者好評。

獲得推薦度較高的飲料是功能飲料和蛋白質(zhì)飲料，其凈推薦值NPS均超過30%，功能飲料中的日加滿和脈動、蛋白質(zhì)飲料中的味全和光明的NPS值均大于40%。

問：功能飲料為何如此受消費(fèi)者青睞？

答：功能飲料多含有明確的功能指向性。本次測評的功能飲料品牌在提神醒腦、補(bǔ)充微量元素、運(yùn)動后補(bǔ)水補(bǔ)鹽等功能上均有比較明顯的效果。調(diào)查顯示，功能飲料消費(fèi)者對于“產(chǎn)品滿足個(gè)人需求”的提及率遠(yuǎn)高于其他類型飲料，這也是其用戶滿意度偏高的重要原因之一。

問：用戶滿意度與消費(fèi)選擇有無必然聯(lián)系？

答：數(shù)據(jù)顯示，包裝水以24%的偏好度位居各飲料之首，然而其滿意度卻排在功能飲料、蛋白質(zhì)飲料、碳酸飲料之后。功能飲料、茶飲料、果汁飲料的偏好度十分接近，但其綜合滿意度指數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)。近年來，隨著各種家用凈水設(shè)備、廚房小家電的普及，消費(fèi)者依靠DIY方式獲取凈化水、果汁、茶飲的趨勢正在形成，相關(guān)廠商在產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、購買便利性、產(chǎn)品增值特性等方面必須有所突破才能重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

“質(zhì)量管理的主要關(guān)注焦點(diǎn)是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望?！报C ISO9001：2015

2016年飲料行業(yè)用戶推薦度指數(shù)（NPS）為26.1%

用戶推薦度指數(shù)除量化用戶忠誠度、反饋企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產(chǎn)品等，可以有效幫助企業(yè)識別經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)防患于未然，同時(shí)這也是ISO9001:2015中的核心思想。

健康化、個(gè)性化、功能化是未來消費(fèi)者的主流需求

大健康概念是近年來的主流健康趨勢，消費(fèi)者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續(xù)走低。事實(shí)上，消費(fèi)者偏好度僅為7%碳酸飲料目前只是依靠消費(fèi)者對于口感的認(rèn)可和個(gè)人習(xí)慣在保持著一定的用戶粘性，其主要的消費(fèi)人群80、90后很多也大多是在青少年時(shí)期養(yǎng)成的習(xí)慣。當(dāng)今社會的主力消費(fèi)人群——“60-90家庭”則代表了未來市場的主要需求增長點(diǎn)：注重大健康觀念的60后關(guān)注重點(diǎn)在包裝水和茶飲料上，喜歡“新奇特”的90后則對功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料最青睞。由此可見，類似于包裝水尤其是高端水這樣既能滿足消費(fèi)者基本需求又能滿足類似身份象征、社會認(rèn)同感等個(gè)性化需求的產(chǎn)品將會有很好的增長趨勢。包括含乳飲料和植物蛋白飲料的蛋白質(zhì)飲料在健康需求上能夠提供補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、促消化、促進(jìn)睡眠等一系列相關(guān)功能，也使得目前社會上壓力最大的80后人群成為蛋白質(zhì)飲料的主要擁躉。果汁飲料近年來的消費(fèi)者偏好度和認(rèn)可度都在不斷下降，對于果汁飲料，消費(fèi)者除了在口味和品質(zhì)上更加挑剔外，榨汁機(jī)、原汁機(jī)等的發(fā)展也使得消費(fèi)者擁有更多的可替代選項(xiàng)，當(dāng)然也包括吃水果這個(gè)最簡單直接的選項(xiàng)。

“行業(yè)熱度模型”使各飲料行業(yè)未來走向透視化、清晰化

通過“行業(yè)熱度模型”的五個(gè)熱度指標(biāo)（認(rèn)知熱度、購買熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢，可以對該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷：

功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，一定程度上還處于“酒香巷深”階段，認(rèn)知熱度還有提升空間，只要認(rèn)知并購買飲用的消費(fèi)者，都會生成較高的NPS熱度，口碑美譽(yù)度不容小覷；相反，果汁飲料的熱度模型則呈持續(xù)降溫狀態(tài)，認(rèn)知熱度到滿意度存在保溫效果，但更多的飲用者重購熱度和NPS熱度卻逐漸揮發(fā)。究其原因，主要是市場上同質(zhì)化的果汁飲料眾多，口味雷同，營養(yǎng)性無從考證，無法激起消費(fèi)者再度購買和傳播口碑的熱情。

包裝水、茶飲料和蛋白質(zhì)飲料的走勢圖均呈W狀 ，但又略有差異：包裝水和茶飲料的熱度模型重心穩(wěn)定，W型基本對稱，表明這兩個(gè)子行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，消費(fèi)群體穩(wěn)定且理智，可能在營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和刺激消費(fèi)手段方面遇到瓶頸，需要突破；蛋白質(zhì)飲料的NPS熱度明顯上揚(yáng)，可視其處于成長期，優(yōu)良的口碑可以拉升下一輪的認(rèn)知熱度的升溫。

值得一提的是碳酸飲料，M型的走勢在六大類飲料中可謂獨(dú)一無二，購買熱度和重購熱度均超過其他類型的飲料，但滿意度和NPS熱度卻瞬間回落，表明購買和飲用碳酸飲料的消費(fèi)者，明知其在健康營養(yǎng)方面乏善可陳，但喜歡喝的人仍舊會一邊說著碳酸飲料的種種缺點(diǎn)一邊津津有味地舉杯暢飲。

對于飲料來說，口味依舊是消費(fèi)者最關(guān)注的

在眾多關(guān)鍵詞中，消費(fèi)者提及最多的還是“產(chǎn)品口味好”。飲料作為一種快消品，更多的是滿足消費(fèi)者即時(shí)性的需求，類似解渴、解膩、提神、帶來愉悅甚至快感等等，這既是增加消費(fèi)者粘性的主要手段，同時(shí)也是支撐各類飲料發(fā)展的靈魂所在。

習(xí)慣、品牌、需求、渠道并存的市場

調(diào)查結(jié)果表明，個(gè)人習(xí)慣、品牌口碑、品牌信譽(yù)、產(chǎn)品滿足個(gè)人需求、購買方便也是消費(fèi)者比較關(guān)注的幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)。消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣延續(xù)性所帶來的消費(fèi)慣性和品牌粘性在碳酸飲料上得到了充分的體現(xiàn)。與此同時(shí)，在品牌漏斗中，被漏出去而轉(zhuǎn)向其他品牌的消費(fèi)者，其主要原因也是個(gè)人習(xí)慣。由此可見，在未來通過挖掘并滿足消費(fèi)者個(gè)性化、社會化等方面的需求，培育他們的飲用習(xí)慣，將是企業(yè)尋求新的利潤增長點(diǎn)的重要途徑。

對于歷史久遠(yuǎn)的國家和地區(qū)，品牌永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)上的關(guān)注重點(diǎn)，我國也不例外。幾個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌大都收獲了相對較高的滿意度和NPS值，以及較好的品牌轉(zhuǎn)化率，這也是他們常年的信譽(yù)積累、口碑營銷所帶來的必然結(jié)果。

“產(chǎn)品滿足個(gè)人需求”可以說是用戶滿意的基本詮釋，因而也必然成為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。功能飲料和蛋白質(zhì)飲料也正是利用這一點(diǎn)獲得的消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)可度相對較低的行業(yè)在這方面做得則是差強(qiáng)人意，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到，產(chǎn)品仍舊是企業(yè)最核心的競爭力，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求更是企業(yè)能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地必要條件。

在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)的今天，營銷渠道似乎已不再顯得那么重要，但是仍然有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)為購買方便是他們的關(guān)注重點(diǎn)。超市、便利店、網(wǎng)購、自動零售機(jī)……今天的消費(fèi)者擁有多種多樣的可以選擇的購買渠道，企業(yè)在充分研究和定位自己產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群后選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，能夠進(jìn)一步促進(jìn)銷售額的上升。

2016年飲料行業(yè)用戶滿意度指數(shù)調(diào)研品牌

各品牌滿意度指數(shù)、NPS指數(shù)

注：本次測評基于2016年被調(diào)查的主要城市消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時(shí)，必須注明資料來源于中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會。未經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告或其他宣傳。

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