為持續(xù)貫徹落實(shí)國務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》精神，做好食品行業(yè)質(zhì)量追蹤調(diào)查和宏觀分析，促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)，中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會繼續(xù)開展了2016年度全國食用油行業(yè)消費(fèi)者滿意度測評工作。這是中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會連續(xù)第七年開展此項(xiàng)測評。調(diào)查依據(jù)GB/T19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》，于2016年5月25日至9月30日，由中質(zhì)國優(yōu)測評技術(shù)（北京）有限公司組織實(shí)施。調(diào)查選取了在市場上占主流地位的11個食用油品牌，對全國具有不同消費(fèi)特征的29個城市的消費(fèi)者，通過電話號段隨機(jī)抽取的方式對被訪者進(jìn)行了訪問。

測評結(jié)果顯示：

一、2016年食用油行業(yè)消費(fèi)者滿意度與往年持平

自2011年至今，食用油行業(yè)消費(fèi)者滿意度保持了相對穩(wěn)定的水平，從消費(fèi)者角度說明食用油行業(yè)質(zhì)量安全狀況穩(wěn)定良好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌形象和感知質(zhì)量對滿意度的影響較大，而感知價值對滿意度的影響較小。

圖1 中國食用油行業(yè)消費(fèi)者滿意度得分情況

二、消費(fèi)者忠誠度較往年有較大幅度提升

各食用油品牌的忠誠度在63—85分之間，絕大多數(shù)品牌的忠誠度高于70分，區(qū)域性越顯著的食用油品牌其忠誠度相對越高。從影響忠誠度的要素來看，無論是食用油行業(yè)還是單個品牌，品牌形象和滿意度對忠誠度的影響較大，高于感知質(zhì)量和感知價值對忠誠度的影響。

圖2 中國食用油行業(yè)消費(fèi)者忠誠度得分情況

在食用油品牌集中度較高和原料品種相對單一的地區(qū)，消費(fèi)者忠誠度較高；在品牌集中度較低和無特產(chǎn)油料的地區(qū)，因消費(fèi)者對油品氣味口味和價格的選擇空間較大，則很難達(dá)到高忠誠度。

44%的被訪者表示會相對固定的食用同一種食用油。其中，42%的被訪者是因?yàn)椤跋矚g該食用油的烹調(diào)口味”，31%的被訪者是因?yàn)椤霸撌秤糜偷钠放菩抛u(yù)”。另外56%的被訪者表示會定期更換不同種類的食用油，這部分消費(fèi)者在購買食用油時，主要是看重“烹調(diào)口味”這一要素，提及率達(dá)33%；“品牌信譽(yù)”和“他人推薦”也是更換食用油的重要原因，提及率分別為30%和20%。

品牌鐘愛度較高的幾個品牌為：古船、九三和魯花。金龍魚、胡姬花和紅蜻蜓的品牌鐘愛度與行業(yè)平均水平持平。從品牌形象指數(shù)來看，魯花、胡姬花的得分相對較高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格因素對消費(fèi)者選擇食用油品牌的影響相對較小，僅有14%的消費(fèi)者會因?yàn)椤皢蝺r低于同類產(chǎn)品”而選擇購買，這說明價格并不是競爭的主導(dǎo)因素。

三、消費(fèi)者健康安全意識不斷加強(qiáng)

為了保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，我國明確規(guī)定食用油的轉(zhuǎn)基因加工原料必須在包裝上進(jìn)行標(biāo)注，因此食用油生產(chǎn)原料的轉(zhuǎn)基因與否，成為消費(fèi)者購買時的關(guān)注因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告中強(qiáng)調(diào)“只使用非轉(zhuǎn)基因大豆”的九三豆油，滿意度領(lǐng)先于其他品牌。由此可見，在轉(zhuǎn)基因仍未有官方定論時，消費(fèi)者會選擇相對安全的食品。目前，北京、西安、青島、昆明等國內(nèi)較大型城市出于食品安全的考慮，均已明令禁止銷售散裝食用油。而隨著近幾年飲食安全觀念的加深，小包裝油已成為日常家庭消費(fèi)的首選，且玉米油、葵花油、茶籽油、橄欖油等多品種食用油和調(diào)和油也加入到花生油和豆油的競爭大軍中來。超過半數(shù)（56%）的被訪者表示會定期更換不同種類的食用油，這也給小品種食用油的發(fā)展提供了機(jī)會和市場。

四、感知質(zhì)量指數(shù)近四年來首次出現(xiàn)下滑

已連續(xù)三年穩(wěn)定在78分的感知質(zhì)量指數(shù)，本年度首次下滑至76分。從消費(fèi)者對食用油的色澤、純度、氣味香味、烹調(diào)油煙、成品口味、包裝等方面的質(zhì)量評價來看，胡姬花、魯花、古船、多力、九三的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平，得到了消費(fèi)者的好評。

圖3  中國食用油行業(yè)消費(fèi)者感知質(zhì)量得分情況

圖4  2016年中國各品牌食用油感知質(zhì)量得分

“包裝安全衛(wèi)生”是被訪者評價最高的項(xiàng)目，而“烹調(diào)時產(chǎn)生的油煙量”則成為被訪者滿意度最低的一項(xiàng)。

五、不同區(qū)域消費(fèi)者對食用油的種類選擇和質(zhì)量評價差異較大

華北華東（包括北京天津）以花生油為主，東北以大豆油為主，而西南西北（包括重慶）以菜籽油為主。花生油的食用者質(zhì)量評價較高，橄欖油質(zhì)量評價得分較低。

圖5 不同區(qū)域消費(fèi)者對食用油種類選擇情況

六、從不同消費(fèi)群體看，男性被訪者與女性被訪者的評價差異不大，固定使用某一種食用油的消費(fèi)者評價分?jǐn)?shù)略高。

（附：各食用油品牌2016年度消費(fèi)者滿意度指數(shù)得分）

附：各食用油品牌2016年度消費(fèi)者滿意度指數(shù)得分

注：本次測評基于2016年被調(diào)查的主要城市消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時，必須注明來源于中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會。未經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告及其他宣傳。