為貫徹落實國務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》，持續(xù)跟蹤食品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，促進行業(yè)改進，中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織開展了2016年度全國液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度調(diào)查。這是中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會連續(xù)第八年開展此項調(diào)查。調(diào)查依據(jù)為國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19038-2009《顧客滿意測評模型和方法指南》和GB/T19039-2009《顧客滿意測評通則》。調(diào)查于2016年6月15日至8月20日進行，共選取了市場上占主流地位的31個液態(tài)奶品牌，通過電話號段抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式對全國具有不同消費特征的31個省、9000余名消費者進行了訪問。訪問涉及當(dāng)前液態(tài)奶行業(yè)的滿意程度及消費者對于未來食品健康的關(guān)注重點和需求導(dǎo)向。

調(diào)研結(jié)果顯示：

一、2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)與去年相比出現(xiàn)了不同程度的下降

2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分76分（滿分100分），比2015年降低1分，品牌形象、感知質(zhì)量和感知價值指數(shù)相比去年均出現(xiàn)了不同程度的下降。但從歷史數(shù)據(jù)上看，液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)自2010年開始呈現(xiàn)調(diào)整上升的趨勢，這與人均液態(tài)奶消費量和乳制品企業(yè)利潤總額的上升趨勢相吻合，值得注意的是，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度出現(xiàn)小幅下降，人均液態(tài)奶消費量的增速也在放緩。因此，液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視影響消費者滿意度的因素并掌握未來液態(tài)奶的消費需求動向，以此作為未來營銷方向的重點。

2016年液態(tài)奶行業(yè)感知價值得分相比去年出現(xiàn)了較大幅度的下降。究其原因，目前消費者對于市場上液態(tài)奶的降價促銷等活動的新鮮感和認(rèn)可度下降較多，同時物價上漲帶來的負(fù)面情緒也從一定程度上影響到消費者對于液態(tài)奶感知價值的滿意程度。

二、高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產(chǎn)品，但巴氏殺菌奶的增長趨勢和認(rèn)可度也不容忽視

數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪消費者偏好純牛奶，只有三成的消費者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費者中，超過半數(shù)（約52%）更傾向于高溫滅菌奶。一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺更放心，另一方面是這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長時間，包裝也較為精致，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。需要指出的是，近年來消費者對于巴氏殺菌奶的認(rèn)可度穩(wěn)中有升，尤其是隨著80后和90后對滅菌方法的認(rèn)知加強，其對巴氏殺菌奶的認(rèn)可度明顯高于其他年齡段。

三、消費者對于液態(tài)奶的營養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展

“營養(yǎng)豐富、容易吸收”和“補鈣”是超過半數(shù)被訪者的飲用原因，特別是60后（47-56歲）和80后（27-36歲）中77%以上的人都看重了液態(tài)奶的營養(yǎng)易吸收性。除了營養(yǎng)易吸收外，“促進睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者除關(guān)注蛋白質(zhì)和鈣兩項營養(yǎng)指標(biāo)外，對維生素B、鐵和鉀元素的關(guān)注度也較高，希望可以標(biāo)注在包裝上。年輕人更多地將液態(tài)奶作為早餐飲品，老年人更多地將液態(tài)奶作為睡前飲品。

四、消費者定期飲用液態(tài)奶的比例呈逐年上升趨勢，但消費者平均飲用量與健康機構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距

2016年，定期飲用液態(tài)奶消費者比例進一步提升，已達(dá)到77%。結(jié)合飲用量來看，70后和80后消費人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250-500ml之間，年長者每次飲用液態(tài)奶多在250ml以下。隨著年齡的減小，每次飲用量達(dá)到250-500ml的比例越來越高，說明中年和青少年人群對液態(tài)奶的需求量大于中老年人群，但相比較健康機構(gòu)推薦的日均飲用量300ml來看，消費者的平均飲用量還有一定差距。

從地區(qū)上看，華北地區(qū)（除北京和天津兩個直轄市外）整體比例較低，西部地區(qū)比例很高，另外長江流域省份也相對較高。一線城市消費者對于液態(tài)奶健康方面的需求相對更加看重；二、三線城市以及其他中小城市則更加關(guān)注液態(tài)奶的感知，如：味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等，且更易受身邊朋友的影響。

綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費者和70后消費者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市；而對于80、90和00后的消費者，需求區(qū)域已經(jīng)開始向東部地區(qū)的一、二線城市轉(zhuǎn)移，液態(tài)奶廠商需要隨時關(guān)注市場需求的動向來決定未來營銷、鋪貨的策略等。

五、大型超市仍然是普通消費者購買液態(tài)奶的首選渠道，其方便、安全、衛(wèi)生得到了消費者的認(rèn)可

接近九成的消費者會選擇從超市購買液態(tài)奶，其次是便利店（38.1%）和訂購配送（26.4%），網(wǎng)購的比例最低，只有不到兩成。在消費者心中，超市是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購買渠道，其次是廠家訂購配送的渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費者認(rèn)為便利店和網(wǎng)購是“最方便”和“最安全衛(wèi)生”的購買渠道。

附：2016年中國各品牌液態(tài)奶滿意度指數(shù)

注：本次測評基于2016年全國各省市被調(diào)查的消費者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內(nèi)容和圖表時，必須注明來源于中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會。未經(jīng)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會書面同意，禁止將本稿信息或相關(guān)調(diào)研結(jié)果用于廣告及其他宣傳。