定位理論在1972年出現(xiàn)之后，風靡于世界廣告界，后經(jīng)其他領(lǐng)域的學(xué)者借鑒運用此概念，使得定位的內(nèi)涵豐富起來，逐漸發(fā)展成為以營銷定位和戰(zhàn)略定位為主要內(nèi)容的定位體系，而備受重視。傳入中國后被很多企業(yè)視為救命丸藥，對其寄予厚望。但通過一段時間的實踐后發(fā)現(xiàn)，定位并沒有令所有的企業(yè)起死回生，營銷界學(xué)者對其進行過大量評述，雖沒有道破其中的秘密，其功效也受到不少質(zhì)疑。

定位體系在經(jīng)過多年發(fā)展后，其含義遠遠超出當年里斯和特勞特在創(chuàng)建定位理論時對定位的理解及其內(nèi)涵，可以說定位體系基本覆蓋整個經(jīng)營系統(tǒng)，在以經(jīng)營為目的的企業(yè)或組織中，每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在一個短期經(jīng)營目標，但這些目標往往是不同部門執(zhí)行的，為此，經(jīng)常會出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)為實現(xiàn)自己的目標而損害下一個環(huán)節(jié)利益的現(xiàn)象，甚至給下一個環(huán)節(jié)造成極大的麻煩而難以實現(xiàn)總的預(yù)期目標。最明顯的例子就是營銷環(huán)節(jié)，因為所有的經(jīng)營工具都是為或遠或近的銷售服務(wù)的，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，甚至財務(wù)系統(tǒng)、人力資源的管理都是或遠或近為銷售服務(wù)的，只是營銷環(huán)節(jié)是距離銷售最近的環(huán)節(jié)和部門，再具體點說，可能是營銷中的渠道終端是距離消費者最近的環(huán)節(jié)和部門了，它要求其他部門和環(huán)節(jié)的短期目標要與其一致，為銷售服務(wù)，于是離它最近的上一層環(huán)節(jié)與部門的短期目標，諸如廣告、價格等必須與之一致，定位理論所要實現(xiàn)的，不僅僅是營銷與消費者概念上的一致，更多的是要求自己所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)的目標與消費者所需一致。

但各個經(jīng)營環(huán)節(jié)間都存在選擇決策問題，從前一個環(huán)節(jié)看，為后一個環(huán)節(jié)的利益著想不是利益最大化決策，期望自覺履行帶有成本的義務(wù)是不可能實現(xiàn)的，除非這個環(huán)節(jié)的選擇決策方向是固定的，因此現(xiàn)代定位理論的真是含義的應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇決策的方向軸，是確保每個經(jīng)營環(huán)節(jié)的經(jīng)營目標與下一個環(huán)節(jié)一致的戰(zhàn)略工具，保證個個環(huán)節(jié)間銜接的順暢，從這個意義看，定位的對象遠不止于廣告定位或營銷定位，而是企業(yè)發(fā)展定位，是戰(zhàn)略定位。

之所以有很多人誤把廣告定位當成定位理論的核心，這與定位起源有關(guān)，定位理論確實就是為解決“廣告設(shè)計為誰服務(wù)”這一命題而產(chǎn)生的，在最初有關(guān)定位的書籍中，幾乎都是圍繞廣告創(chuàng)意和設(shè)計的最終目標展開的。依托大衛(wèi)奧格威“所有廣告都是應(yīng)該為品牌資產(chǎn)的增加服務(wù)的”認識，廣告定位將企業(yè)在廣告環(huán)節(jié)的目標與企業(yè)確立的品牌價值目標統(tǒng)一起來。這一理論對廣告業(yè)的發(fā)展作用很大、影響深遠，但定位的概念并未就此止步。如果現(xiàn)在依然是將定位定格在廣告環(huán)節(jié)，會出現(xiàn)一種非常危險的傾向。在廣告定位中，由于傳播的內(nèi)容有限，需要大幅削減營銷訴求，針對消費者做傳播簡化，表現(xiàn)在廣告定位上的往往是企業(yè)經(jīng)營思想和風格的高度濃縮，甚至是聚焦一點。這一點在廣告設(shè)計上是可取的，但對于整個企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)來說又是危險的。企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)是以最終實現(xiàn)銷售，滿足目標消費者的需要為主線的，牽動企業(yè)內(nèi)部所有環(huán)節(jié)和部門，是一個從底到頂逐層減少的過程，一旦將最后的定位定點倒回來作為前面所有環(huán)節(jié)的定位，甚至成為整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位，無疑是高度放大了廣告定位的作用。即便是一個非常精準的廣告定位，也難以取代整個經(jīng)營體系的定位系統(tǒng)的作用。

從定位在企業(yè)的實施效果看，有的企業(yè)效果明顯，有的企業(yè)不明顯，甚至有的企業(yè)在定位后表現(xiàn)出了經(jīng)營方向的迷失，不能一概而論。迷失了經(jīng)營方向的企業(yè)有一個共性問題值得關(guān)注，即大幅削減經(jīng)營范圍而集中于唯一一點。這一做法有悖于經(jīng)營的主旨，有悖于企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，對于企業(yè)而言，是本末倒置之舉，應(yīng)當清醒認識。