零售業(yè)向來是競爭激烈的戰(zhàn)場，尤其是在美國這樣商業(yè)發(fā)達(dá)的社會。美國眾多的零售商中，Costco （中文好市多）是其中經(jīng)營得非常好的一家。用美國投資者喜歡采用的股票收益來衡量，Costco的股東們是幸運(yùn)的。如果一個股東在其IPO期間買入1000美元的股票，那截止2015年年底，你能拿到手90000美元。好市多公司也是2015年財富美國500強(qiáng)的第18位。

Costco是美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式量販店。1983年成立于美國華盛頓州西雅圖市，最早起源于1976年的Price Club公司。好市多在全球九個國家設(shè)有超過500家的分店，其中大部分都位于美國境內(nèi)，加拿大則是最大國外市場，主要在首都渥太華附近。

好市多的創(chuàng)辦思路與美國中產(chǎn)階級消費者需求相一致。1983年Costco創(chuàng)辦人Jim Sinegal和Jeffrey Brotman 在美國華盛頓州西雅圖市開設(shè)了好市多第一家倉儲量販店。好市多的的經(jīng)營方式與Price Club非常相似。兩家公司的經(jīng)營特色都在于以低價格提供高品質(zhì)的商品，以及與同業(yè)相比精心挑選更少而較實用的商品項目。

1997年10月，兩家公司正式合并為PriceCostco（普來勝）公司，接著在1999年8月30日更名為Costco Wholesale Corporation（好市多公司）。在美國，好市多的主要競爭對手是山姆會員商店與BJ's Wholesale Club。今天的好市多總共雇用了超過17萬名員工。2016年，好市多一共擁有8500萬會員。

好市多的定位策略：為中產(chǎn)階級提供合理價格的優(yōu)質(zhì)商品。Costco的目標(biāo)客戶特征是擁有一棟獨立房屋，兩個孩子、還有一只狗或貓的人。這就是典型的Costco用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征。Costco從選址、會員費和量販制的銷售模式上配合其品牌定位，將其服務(wù)于中產(chǎn)階級家庭的形象落到實處。

可以說，在3億多美國人中，Costco所瞄準(zhǔn)的消費群體是5000萬中產(chǎn)階級，即受過大學(xué)教育，擁有家庭，年薪十萬美元以上者。研究公司Trefis的報告里寫道：Costco會員的續(xù)費率為90.6%，升級為執(zhí)行會員的人達(dá)到了38%，一個會員每年平均會去Costco22次。

從品牌戰(zhàn)略上來說，Costco的品牌之道可提煉為：合理品質(zhì)、大包裝、低價格。在Costco內(nèi)部，有兩條不可逾越的硬性規(guī)定幫助其確保高質(zhì)低價的實現(xiàn)：一、所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數(shù)字，則需要匯報CEO， 再經(jīng)董事會批準(zhǔn)。二、對所有的品牌供應(yīng)商，如果他這家企業(yè)在別的地方的定價比在Costco的還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會再出現(xiàn)在Costco的貨架上。

另外，Costco能夠持續(xù)保持低毛利率的一個更重要原因在于，商品毛利帶來的利潤僅僅是Costco企業(yè)利潤的一小部分，更大的利潤來源是會員年費。每個進(jìn)入Costco進(jìn)行購物的消費者，需要持有會員卡，或者同伴持有會員卡。執(zhí)行會員需要每年交上110美元的費用，非執(zhí)行會員的年費則是在55美元。

好市多的產(chǎn)品策略是：低SKU，商品求精不求多。Costco的SKU（庫存量的單位）低到嚇人，只有4千不到， 370 0左右的SKU。這也就意味著，每個小的細(xì)分商品品類，在Costco只有一到兩種選擇，Costco會選擇他們認(rèn)為有熱賣潛質(zhì)的商品上架。低SKU帶來的一個直接的正面效果是，Costco庫存周期只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天，和Target的58天。庫存周期的壓縮，帶來了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升，經(jīng)營成本也在一定程度上下降。

好市多價格策略：低價。與沃爾瑪相比，可能好市多才是真正的“天天低價”。從創(chuàng)辦起，Costco的商品毛利率從未超過14%，近五年的綜合毛利率只有10.7%。以世界零售巨頭沃爾瑪為例，創(chuàng)辦之初，美國零售企業(yè)沒有45%的毛利根本活不下去。沃爾瑪經(jīng)過幾十年“天天平價”的堅持，才將毛利率控制在了22%到25%之間。但其實Costco的凈利潤主要來自會員年費。

好市多也有多元化經(jīng)營。過去幾年來，好市多已逐漸擴(kuò)展其產(chǎn)品種類和服務(wù)。過去只偏向銷售盒裝或箱裝的產(chǎn)品， 只需拆開包裝就能上架，而最近開始銷售其他多元化的產(chǎn)品，如蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書籍、軟件、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具。許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)和加油站。

絕大部分好市多會有獨立的烘焙屋銷售披薩、熱狗、奶昔、及各種軟飲料。一些分店會將酒類產(chǎn)品獨立成一店鋪，為了遵循當(dāng)?shù)氐木祁惞芾矸?。在美國某些州（如德克薩斯州），賣酒的店鋪必須由不同的公司和員工販?zhǔn)邸?/span>

好市多還有自有品牌Kirkland Signature，其品牌名稱來自于好市多在1987年至1996年的總部地點華盛頓州的科克蘭（Kirkland），這個自有品牌于1995年創(chuàng)立，主要提供價格低廉且品質(zhì)良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類范圍從成衣、電池、生活用品、飲料到保健食品皆有涵蓋，受到消費者相當(dāng)高的評價。Kirkland主打民生用品，其出品的食品及飲料品質(zhì)很好。

Costco盡一切可能去降低商品的售價，為此，它沒有采用豪華裝修，搭建專門的中樞貨運(yùn)系統(tǒng)，從不在媒體上做廣告。在Costco的商業(yè)價值觀里，廣告就是成本。其創(chuàng)辦人Sinegal說“廣告會上癮，你一旦開始，就很難停下來。我始終覺得口碑傳播就是最好的廣告，自夸不是我們的風(fēng)格?！?nbsp;

Costco的企業(yè)文化：親情文化。關(guān)注顧客和員工是Sinegal的獨特之道。Costco員工的工資比同行高出幾乎50% 以上?！都~約時報》曾將之同沃爾瑪員工低工資以節(jié)省成本的行為做對比，將其經(jīng)營理念稱為“反沃爾瑪式經(jīng)營”?！杜聿┥虡I(yè)周刊》的一篇報道稱沃爾瑪員工每小時平均工資為12.67美元，但是Costco的平均工資為20.89美元。在2008年金融危機(jī)中，Costco股價和凈利潤都大幅下挫，Sinegal沒有解雇一位員工，還拿出了自己的股份分給員工。

Costco一直非常重視員工的培養(yǎng)，很多最初在停車場搜集購物車的底層員工最后都進(jìn)入了管理層。但華爾街對Sinegal的經(jīng)營方式提出不少批評。有分析師私下底抱怨： “與當(dāng)Costco股東每年掙分紅相比，還不如做他們雇員或者顧客來得劃算。”Costco創(chuàng)辦人Sinegal多次拒絕了華爾街咨詢?nèi)耸刻岢龅纳险{(diào)價格以提高利潤率的建議。

客觀地考察中美兩國的情況，可以說，美國的大型零售商的生存狀態(tài)比中國要好得多。第一，美國是車輪上的國家， 一個家庭開車進(jìn)行大規(guī)模采購很方便，這是一件很自然而然的事情。第二，如果線下實體店的價格和線上相差無幾，消費者購物時還能享受觸摸比較商品以及閑逛的快感，那何樂而不為呢？由此看來，美國大零售商還是能夠過得比較滋潤的。如果像好市多這樣采取差異化品牌戰(zhàn)略，就更理想了。