每逢9月，會有許多莫名的開心或失落跟“開學”有關。然而鮮有人能把學齡孩子十余年受教育生涯中，這些微妙又復雜心緒梳理一番，直到如今，NewBalance——這個主營慢跑運動鞋的品牌把這事干了。

開學季，NewBalance以一群憨態(tài)可掬的兔子同學奔赴學校的動畫片做賀禮，幫學生們拉開了校園生活的序幕。“開學啦，開學啦，你為什么喜歡上學堂？”——“那里有我的小伙伴?！倍唐膛湟粢院唵螁柎鸬男问剑信e了多個奔赴學校的理由，包括情愿的和不情愿的，比如同學情誼、食宿環(huán)境和校園氛圍，再比如交假期作業(yè)的壓力和離開家離開父母的惆悵。短片巧妙把學生群體暫時的無奈心理作為修飾，而以兔子同學們身上的彩色衣服和印有N字鞋子作為慰藉，最終呈現(xiàn)出富有層次又直擊人心的歡樂場面，烘托出一個生機勃勃的新學期開始。這或許是最全面最動人的開學記，而全程奔跑的兔子腳上，繽紛的“N字鞋”或許是最近學生內心的開學裝備。

創(chuàng)意技巧能否超越用戶對廣告本身的憎恨，是品牌在網(wǎng)絡社交媒體上打廣告時所面臨的最大挑戰(zhàn)——Deutsch LA廣告公司的集團數(shù)字媒體總監(jiān)勞倫·特圖安對品牌網(wǎng)絡社交的提醒正是NewBalance做得很好的地方。開學季動畫片中，年輕的受眾定位、活潑的品牌形象、色彩繽紛的產品特征、專注奔跑的實用價值……這一切廣告需要完成的任務無一落下，關鍵是還很應景、很動人、很有趣，可以說，它帶給觀眾的共鳴和認同感已經(jīng)足以讓人忘記它的商業(yè)慫恿成分。

精彩的廣告是可以被原諒甚至被欣賞的，NewBalance在這方面的努力還有更多例證，比如，以《青春永不褪色，正如574三原色》為主題推出了一系列圍繞主人公少女夏洛克展開的微電影。在影片中，少女夏洛克的帶有懸疑色彩的愛情故事?lián)糁辛四贻p消費者的現(xiàn)實戀愛體驗，同時不惜筆墨地突出了New Balance產品百變和百搭的特點，讓人覺得好似缺少一款New Balance產品，就會缺失戀愛中的一種浪漫感覺。這部微電影通過微信傳播實現(xiàn)了超過1200萬次的觀看量。

再比如近來流傳在微信朋友圈的一條名為《致匠心》的視頻。New Balance英美制造的球鞋不斷出現(xiàn)在影片中，但沒有一句廣告語講述球鞋的工藝和設計，唯有李宗盛操刀寫的臺詞：“專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說了。”根據(jù)統(tǒng)計，New Balance這條為英美產系列做的推廣在一個月內完整觀看的次數(shù)達到了130萬次。

除了自制短片，New Balance在熱播韓劇里出場也毫無違和感。在過去兩年多時間里，《致美麗的你》、《秘密花園》、《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——“哈韓”style，New Balance也能輕松hold住。隨著韓流出發(fā)，New Balance也非常成功的影響了韓國之外的市場。

New Balance對市場和潮流的影響渠道并不局限于影視作品之中，“國外的經(jīng)歷顯示，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會讓這個發(fā)展提前?！盢ew Balance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。周所周知，New Balance有一個系列被叫作總統(tǒng)慢跑鞋，奧巴馬穿過993。慢跑，標志著一種新的生活方式，而“美國總統(tǒng)鞋”是最金典的營銷標簽。國家領導人對這個品牌的偏愛無獨有偶，溫家寶總理在視察災區(qū)時，也曾不只一次穿過NewBalance。此外，明星楊冪、謝娜、劉德華、余文樂、李敏鎬、金秀賢等都在長長的NewBalance粉絲名單里面。

如果在營銷上的成績不足以解釋New Balance何以能從2013年初開始流行一直到現(xiàn)在，在中國內地的年銷售額飛躍了3個數(shù)級，New Balance的品牌精神或許還值得一提：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內容才是最重要的。一個品牌需要將自己的內涵和消費者的喜好相結合，根據(jù)消費者的喜好，做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念情感共鳴的內容?！边@是New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢的話。