信息大戰(zhàn)中，“過目就忘”是品牌傳播的最大桎梏，如何擠占消費(fèi)者記憶空間中的立錐之地，成為廣宣設(shè)計(jì)的要義之一。

除非興趣或者專業(yè)使然，否則很少有人會主動積極地關(guān)注廣告。

消費(fèi)者之于廣告的關(guān)系，不同于人們主動進(jìn)行的日常學(xué)習(xí)與工作，后者在進(jìn)行時(shí)，認(rèn)知活動往往是主動的、有意識的、主觀意志充分參與的，因而能夠積極投入時(shí)間和精力去克服惰性。然而，消費(fèi)者之于廣告是被動的，人們一般不會期望能夠從廣告宣傳中達(dá)成什么明確的目的，除非廣告有特別的吸引力，促使他們進(jìn)行閱讀、傾聽或者觀看。

而心理學(xué)研究表明：人們在閱讀或傾聽時(shí)，很大程度上遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從閱讀心理學(xué)中的“閱讀最省力原則”引申出來的，意指信息接受者在各種認(rèn)知活動中，努力減少或避免大量能量或精力的投入。認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動中——從最初的言語感知到后來的理解、記憶——都起著重要的調(diào)節(jié)作用。因而，在信息極度泛濫的互聯(lián)網(wǎng)社會，人們目不暇接、頭暈?zāi)X脹，想要從“信息大戰(zhàn)”中脫穎而出，讓自家廣告走出“過目就忘”的魔咒，為消費(fèi)者所認(rèn)知、了解并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，就必須順勢而為，遵循認(rèn)知規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)。

簡約取勝

上文已提及，人類認(rèn)知規(guī)律中最省力原則在社會人日常生活的無意識狀態(tài)下發(fā)揮著重要作用。這就要求廣告文案盡量簡短通俗。例如，金士頓，A Memory To Remember；萬科，用建筑贊美生活；悅氏礦泉水，越是簡單，悅氏不簡單……然而，只要簡單就可以了嗎？顯然不是。

記憶術(shù)在古希臘、羅馬時(shí)代早已有之，1968年著名的蘇聯(lián)心理學(xué)家盧里亞（Aleksandr R. Luria）寫成《記憶能手的頭腦》，令學(xué)界對記憶法興趣大增，其中重要的一種記憶方法，即是關(guān)聯(lián)法。所謂關(guān)聯(lián)法，就是利用事物之間的聯(lián)系通過聯(lián)想進(jìn)行記憶的方法，這種方法的主動進(jìn)行可以大大提升記憶效果和能力，而這種方法在無意識形態(tài)下也會發(fā)生作用，從而起到強(qiáng)化、優(yōu)化傳播效果的作用。

總體而言，聯(lián)想是一種刺激，即當(dāng)人腦接受某一剌激時(shí)，浮現(xiàn)出與該剌激有關(guān)的事物形象的心理過程。一般來說，互相接近的事物、相反的事物、相似的事物之間都容易產(chǎn)生聯(lián)想。而所建立的聯(lián)想越活躍，經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系就會越牢固。由此可知，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，從信息傳播的源頭出發(fā)，建立某種相關(guān)聯(lián)系，并將這種聯(lián)系以記憶代碼的形式寫入人腦，即可以獲得潛在消費(fèi)者的聯(lián)想記憶。

反彈琵琶

在批評心理學(xué)中，反彈琵琶效應(yīng)是指人們把原本要批評的過錯(cuò)不給予直接批評，而是充分肯定或表揚(yáng)其長處，使之犯錯(cuò)者自我反省，進(jìn)而認(rèn)識過錯(cuò)，改正過錯(cuò)的現(xiàn)象。然而，在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，由于消費(fèi)者的被動接受態(tài)度從某種意義上同樣可以解釋為傳播過程中的“叛逆心理”，因而，反彈琵琶法在此同樣適用。

例如，農(nóng)夫山泉那句經(jīng)典“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告文案，早已深入人心。最近農(nóng)夫山泉做了一則三分鐘精品廣告——這并不是最大的亮點(diǎn)，其真正的閃亮之處在于該廣告在優(yōu)酷中打開后，提示非會員也可以隨意關(guān)閉！此舉一是表明了農(nóng)夫山泉對于自家廣告魅力的足夠自信；對于第一次接觸該廣告的消費(fèi)者而言，成功調(diào)動了好奇心；而對于已有接觸的消費(fèi)者而言，這種新奇的模式與諸多強(qiáng)硬推送的廣告模式面前形成了鮮明的對比聯(lián)想，從而真正實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者的初衷：好廣告就是“沒”廣告。

符號與視聽感聯(lián)想

以聽覺為例，沒有Logo和信息，單憑一首曲子就能聯(lián)想到一個(gè)品牌，如是案例比比皆是。例如，《愛你就等于愛自己》——娃哈哈礦泉水；《酸酸甜甜就是我》——伊利酸牛奶；《表達(dá)愛》——可愛多雪糕；《Rhythm of the rain》——綠箭口香糖廣告歌；《Dreams》——OPPO手機(jī)；《我在那一角落患過傷風(fēng)》——OPPO手機(jī)；《Seasons In The Sun》——柯達(dá)膠卷廣告歌……廣告歌曲多數(shù)旋律簡單好記、歌詞直白、節(jié)奏特色鮮明，從而實(shí)現(xiàn)“耳蟲效應(yīng)+從眾心理”對于消費(fèi)者的雙重作用，最終達(dá)成廣告樂曲洗腦。這種聯(lián)想是生理作用于心理的典型特質(zhì)，該廣告聯(lián)想模式同樣適用于符號與視覺感受。如殼牌撞色鮮明的明黃與鮮紅色標(biāo)志，再如被啃掉一口的蘋果標(biāo)識。

代言人聯(lián)想

現(xiàn)代廣告史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：選一個(gè)貼合品牌定位的靠譜代言人，很重要。

代言人與品牌之間首先是具備氣質(zhì)聯(lián)想的。例如，而立之年的老徐是中國最有名的博客寫手之一，也是廣大文藝女青年的形象代言。溫潤如玉的她，在廣告中展現(xiàn)的是自己淡定知性的那一面，比如手里端著一杯香氣四溢的立頓紅茶——還有比這更小資的么？再如，數(shù)年辛苦打拼之后，原本青澀的女星李冰冰如今早已蛻變得女人味十足，它更符合中國女性勵(lì)志的正面形象：美麗中透出自信，優(yōu)雅中帶著堅(jiān)定，這也是她博得諸如歐萊雅等眾多高端品牌青睞的原因；最初，優(yōu)樂美選擇“中年男”周杰倫做廣告時(shí)，我是不怎么看好的，畢竟歲數(shù)大了套上校服還是有裝嫩的嫌疑——然而，顯然并非杰倫粉的我忽視了他在80、90年輕人心中的地位。當(dāng)年，他是口齒不清的叛逆小子，現(xiàn)在，他是N棲天王、年輕人的絕對偶像，于是，是否更潮、更時(shí)尚，是否適合在廣告片里談一場傻白甜的戀愛已經(jīng)沒那么重要了。

不靠譜的代言人有多坑人，想必只有當(dāng)事者才會清楚。2013年時(shí)，神州租車出人意表重金聘請內(nèi)地知名藝人張豐毅與香港爭議明星陳冠希代言，當(dāng)陳冠希在其新浪微博宣布正式代言神州租車以來就廣受網(wǎng)友批評，甚至連累了形象從來都極其正面的張豐毅大叔。

切中消費(fèi)痛點(diǎn)

平鋪直敘、過度夸張、脫離現(xiàn)實(shí)、不知所云，上述都是品牌傳播的大忌所在。而在傳播源頭的設(shè)計(jì)中，敘事性闡述的模式從商業(yè)視角而言，更加具有可操作性，且能夠比較穩(wěn)定地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，吸引潛在消費(fèi)者——這期間，對于敘事尺度和角度的設(shè)計(jì)則非常關(guān)鍵，該階段的設(shè)計(jì)能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者與日常生活相聯(lián)系，舉要?jiǎng)h蕪，進(jìn)行特定場景的聯(lián)想，甚至切中消費(fèi)痛點(diǎn)，從而直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

例如，大多數(shù)耳機(jī)廣告都會著重于向消費(fèi)者傳達(dá)“戴上了就顯得你冷靜且性感”的品牌理念，然而，對于無線耳機(jī)品牌JBL來說，這種束縛卻恰是其需要挑戰(zhàn)并改變的。在JBL的一則廣告中，以敘事鏡頭記錄多個(gè)尷尬的場景：線太短拽倒筆記本、下跑步機(jī)時(shí)不慎摔了個(gè)跤、喝咖啡時(shí)灑了一褲子、過安檢時(shí)被強(qiáng)制要求“脫褲子”……自然的敘事行為向觀眾闡述了這一的主旨立意——有線耳機(jī)如此麻煩，看完視頻之后，你會堅(jiān)持繼續(xù)用有線耳機(jī)，還是去換一副JBL出品的無線耳機(jī)呢？

成功的廣告是將強(qiáng)烈的推銷意圖隱藏在為消費(fèi)者的貼心考慮背后的，因而非商業(yè)視角的公益形象廣告，對于品牌塑造而言，具有非常不錯(cuò)的弱化公益性、提升社會形象的作用。在這種情況下，適當(dāng)進(jìn)行角色移情，引發(fā)聯(lián)想，會事半功倍。例如，澳洲領(lǐng)英針對當(dāng)?shù)爻瑥?qiáng)的日光，制作一則公益廣告：“不要在太陽下曝曬比切割皮膚癌還容易得多”。貼心的廣告中還提供免費(fèi)的防曬乳，有得看還有得拿，領(lǐng)英迅速提升了自己的“人緣”。