美國(guó)社交品牌Facebook是全球成長(zhǎng)最為迅速的品牌之一，是熱門(mén)新聞報(bào)道里的常客。2017年BRANDZ全球品牌價(jià)值榜單上，F(xiàn)acebook品牌價(jià)值為將近1300億美元?？疾霧acebook的發(fā)展歷程和一往無(wú)前的步伐，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了它極為重視技術(shù)、研發(fā)，積極擁抱AI等新技術(shù)，其緊跟時(shí)代的品牌戰(zhàn)略思維也是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

Facebook創(chuàng)始人是扎克伯格，他是哈佛大學(xué)的學(xué)生，之前畢業(yè)于Asdsley高中。最初，網(wǎng)站的注冊(cè)僅限于哈佛學(xué)院的學(xué)生。在之后的兩個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)擴(kuò)展到波士頓地區(qū)的其他高校，波士頓學(xué)院Boston College、波士頓大學(xué)Boston University、麻省理工學(xué)院、特福茨大學(xué)Tufts，以及羅切斯特大學(xué)Rochester、斯坦福Stanford、紐約大學(xué)NYU、西北大學(xué)和所有的常春藤名校。第二年，很多其他學(xué)校也被加入進(jìn)來(lái)。

到2007年7月，F(xiàn)acebook就已經(jīng)成為所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中擁有最多用戶的公司。它擁有3400萬(wàn)活躍用戶，包括在非大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的用戶。從2006年9月到2007年9月間，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。同時(shí)Facebook是美國(guó)排名第一的照片分享站點(diǎn)，每天上載850萬(wàn)張照片。扎克伯格擁有的紙面財(cái)富是130億美元。Facebook背后到底是什么樣的設(shè)計(jì)，使得這樣一種飛躍成為可能？我們可以嘗試從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)做一些觀察。

中國(guó)目前主流的社交媒體數(shù)量眾多，許多媒體擁有龐大的資源，但并沒(méi)有充分將資源的力量發(fā)揮到極致。Facebook為什么可以崛起呢？它領(lǐng)先性地打造了全球化的社交圈子。試想，如果不通過(guò)社交網(wǎng)站，你想自然而然地談?wù)撈放疲植伙@得忸怩作態(tài)、過(guò)于功利，這太難了！然而，對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)似乎輕而易舉。

Facebook用戶的粘性本來(lái)就很大，它充分利用這一點(diǎn)，發(fā)起許多關(guān)于品牌的討論。它鼓勵(lì)用戶說(shuō)出好聽(tīng)好玩的故事，最好是搞笑的。這樣的話，用戶會(huì)得到很多擁護(hù)，心里會(huì)非常得意，即“沒(méi)事兒偷著樂(lè)”。在這種狂歡的氣氛中，品牌的參與完成了。Facebook聰明地對(duì)討論話題進(jìn)行了細(xì)分。Facebook發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谏缃幻襟w中討論的話題十分豐富，其中最受歡迎的話題包括：汽車(chē)、手機(jī)、體育、電腦、嬰兒產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、保健等。在這些方面，F(xiàn)acebook都促成了熱烈的品牌參與和討論。 

聰明的Facebook增強(qiáng)了話題設(shè)計(jì)的趣味性。Facebook曾讓馬自達(dá)邀請(qǐng)粉絲們?cè)O(shè)計(jì)一款2018年的汽車(chē)，吸引了全世界設(shè)計(jì)系的同學(xué)的參與，其粉絲量也隨之爆增。大家都是自愿參與，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這不是廣告，而是馬自達(dá)發(fā)起的一場(chǎng)活動(dòng)。用戶享受了活動(dòng)的樂(lè)趣，馬自達(dá)則吸引了很多的人與自己對(duì)話。Facebook也努力創(chuàng)造品牌參與的持續(xù)性。該網(wǎng)站聚集了一群絕頂聰明的小伙子，他們會(huì)與網(wǎng)絡(luò)受眾里面有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，以優(yōu)選的傳播方案共同炒熱有趣的話題，把用戶緊緊粘在網(wǎng)頁(yè)上。

相比之下，Google的廣告模式只是在用戶輸入關(guān)鍵詞后才提供相應(yīng)的信息。而在這個(gè)動(dòng)作之前，它其實(shí)無(wú)法讓用戶產(chǎn)生搜索具體信息的需要。在這之后，它也沒(méi)有很多辦法來(lái)說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)站對(duì)于用戶消費(fèi)行為的引導(dǎo)更具有前瞻性和后續(xù)性，它覆蓋了傳播和購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)鏈條，與品牌參與的持續(xù)性要求吻合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更有優(yōu)勢(shì)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年投放的高達(dá)6000億美元的廣告中，僅僅有20%的廣告投放給了需要它的人們，但在Facebook等社交媒體上，通過(guò)互動(dòng)式精準(zhǔn)營(yíng)銷，廣告商投放廣告的精確度要高得多。他們深知，當(dāng)今的市場(chǎng)已經(jīng)是高度社會(huì)化的，碎片化、分享化和社會(huì)化是市場(chǎng)的趨勢(shì)。 因?yàn)槟艹掷m(xù)地促成客戶的大規(guī)模參與，F(xiàn)acebook成為發(fā)展最迅速的社交媒體，F(xiàn)acebook的流量在2010年3月已經(jīng)超過(guò)Google的流量，成為全球流量最大的網(wǎng)站。2006年，雅虎向扎克伯格提供10億美元收購(gòu)價(jià)格，但是被拒絕了；2009年，F(xiàn)acebook價(jià)值40億美元；上市后，它的市值沖到1000億美元，為其股東帶來(lái)了驚人財(cái)富。

互聯(lián)網(wǎng)世界的“贏者通吃”規(guī)則可不是說(shuō)著玩兒的！虛擬世界一招領(lǐng)先，容易步步領(lǐng)先。通過(guò)關(guān)注客戶需求的設(shè)計(jì)，F(xiàn)acebook最大程度地還原了人們社交的感覺(jué)，從而模糊了現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。讓人們?cè)敢鈱⒆约荷缃痪W(wǎng)絡(luò)搬到這里來(lái)。更重要的是，愿意分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的各種資訊和感受。作為企業(yè)人，我們應(yīng)該多關(guān)注這樣的品牌戰(zhàn)略。

Facebook品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，它在不斷地動(dòng)腦筋將流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷資源。目前，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出Canvas Ads投放渠道，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷有了新玩法。Canvas是一種通過(guò)圖片、視頻、文字和鏈接給手機(jī)用戶提供全屏的互動(dòng)體驗(yàn)的廣告。其中，你可以看到最新的互動(dòng)形式： animations, carousels, product catalogs, tilt-to-view images, and videos。這跟微信上的H5很類似，但是速度快很多，操作簡(jiǎn)便，界面干凈。Canvas就是一種提供深度內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)的手機(jī)廣告，是廣告的Instant Article。

這使得用戶在不離開(kāi)Facebook的情況下，更深入地了解品牌信息。品牌為什么要優(yōu)先考慮使用這種形式？如果要比較Carousel與Canvas，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者的形式比較單一，流量導(dǎo)向是品牌自己的官方網(wǎng)站，但是鑒于速度問(wèn)題，使得用戶不能成功跳轉(zhuǎn)品牌閱讀。其間會(huì)流失不少用戶，而Canvas使得用戶在不離開(kāi)Facebook的情況下能夠在瞬間接觸到豐富的品牌內(nèi)容，所謂內(nèi)容營(yíng)銷由此實(shí)現(xiàn)。

再比如，F(xiàn)acebook推出受關(guān)注的企業(yè)營(yíng)銷工具“市場(chǎng)洞察撲克牌”，通過(guò)可愛(ài)的擬人化的視覺(jué)呈現(xiàn)，為企業(yè)的廣告決策提供極有價(jià)值的信息。使用者在Facebook上簽到、定位、分享動(dòng)態(tài)、結(jié)交好友，而這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析處理，最終則轉(zhuǎn)化成廣告公司們最想得到的信息：消費(fèi)者的職業(yè)身份、社會(huì)角色、生活習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)、品位傾向、圈層劃分等等，成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

每一張牌上都提供了一個(gè)重要的市場(chǎng)信息，例如：“有寶寶的夫妻花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間是沒(méi)寶寶的夫妻所花時(shí)間的1.6倍”；“2015年5、6月份，畢業(yè)相關(guān)的消息81%都是老媽們推送的”；甚至還有針對(duì)不同地域（尤其是英國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙）的市場(chǎng)信息。比如“在英國(guó)每個(gè)月都有1400萬(wàn)用戶使用Instagram。”、“41%的英國(guó)人說(shuō)他們11月份就開(kāi)始了圣誕購(gòu)物?！?/span>

通過(guò)實(shí)時(shí)更新、持續(xù)豐富的大量數(shù)據(jù)，平臺(tái)品牌Facebook對(duì)消費(fèi)者的心理不僅僅“知道”，還相當(dāng)“了解”。從這個(gè)意義上說(shuō)Facebook幾乎已經(jīng)掌握了未來(lái)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。我們應(yīng)該看到，F(xiàn)acebook，一個(gè)打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的校園社交軟件最終發(fā)展成為企業(yè)離不開(kāi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷巨無(wú)霸企業(yè)，其緊跟時(shí)代的品牌戰(zhàn)略思維在其中起到了至關(guān)重要的作用。