2016年的維秘，“中國四美”新鮮登場，火紅的東方韻味獻(xiàn)媚感十足，火星哥與前女友的花邊話題火候剛好，滿屏的天使長腿依舊亮眼，數(shù)千萬元打造的炫目舞臺上，一場全世界最奢華春夢演繹出最引誘人原始欲望的元素：金錢與美色——然而，需要轉(zhuǎn)折說明的是：2016年度維秘的銷售業(yè)績似乎并不像維秘大秀那樣光鮮奪目。根據(jù)母公司第一季度財(cái)報(bào)顯示，維秘同店銷售額同比下滑1%，低于分析師預(yù)測；10月份同店銷售更是出現(xiàn)2%的跌幅， 比此前7、8、9三個(gè)月的零增長更加退步。于是，大秀熱潮褪去之后，人們望向盛宴背后那個(gè)孤獨(dú)寂寥并些許茫然的維秘，試圖探尋她經(jīng)歷了什么，又在期許著什么。

販賣女性的“性感肉體” 

維秘干的是這樣一個(gè)行當(dāng)：她利用女性對美好身材的向往，向目標(biāo)消費(fèi)群體販賣一種“穿上就會性感”的想象。最初，維秘為男人提供了一個(gè)可以自在為妻子或者情人挑選內(nèi)衣的地方，讓隱秘關(guān)系中的女性擺脫了穿著老式內(nèi)衣的尷尬，從而成功的挑逗起男女關(guān)系中和諧、曖昧的氣氛。而誕生20多年來，維秘憑借其“天使”，在男人女人心目中都塑造了完美的肉體形象，讓一塊塊普通的布料瞬間變得魅力十足。

最初，有點(diǎn)“萌萌噠”維秘創(chuàng)始人Roy僅僅因?yàn)槭莻€(gè)愛妻老婆奴，在那個(gè)不怎么開放的年代，覺得每次陪妻子購買內(nèi)衣都太尷尬，于是畢業(yè)于塔夫茨大學(xué)和斯坦福商學(xué)院的他，憑借自己天才的靈感和商業(yè)直覺，拿著從銀行和親戚處借來的8萬美元，開起了一家被設(shè)計(jì)成類似維多利亞閨房的內(nèi)衣店——考究的木頭、精美的東方地毯、繁復(fù)的蕾絲裝飾，還有隱秘舒適的購物環(huán)境，以及充滿誘惑力的名字“維多利亞的秘密”。誕生之初的維秘骨子里就深深烙下了“完美”的印痕——Roy將藝術(shù)融入到內(nèi)衣設(shè)計(jì)中，力爭將每一件內(nèi)衣都當(dāng)做藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和售賣，很快，維多利亞的秘密名聲大噪。

在易手Limited Brands集團(tuán)之后，維秘品牌順應(yīng)潮流，更加關(guān)注女性內(nèi)衣的設(shè)計(jì)和舒適度，并且在品牌中著力凸顯挑逗和性感元素，1995年前后，維秘成為最受歡迎的內(nèi)衣品牌，旗下開了670家門店，市值19億美元。正是從這一年開始，維秘正式拉開其年度大秀的序幕。

而每一年的維秘秀場盛典中，“維秘天使”則成為最耀眼的存在。這些天使超模既是維秘內(nèi)衣的代言人，又是世界頂級模特中的佼佼者。維秘對其翼下天使秉持著“健康有活力的美”的至高要求，維秘天使絕對不是“一把骨頭”的病態(tài)存在，身材容顏俱佳之外，更是要求對人體性感美具有極強(qiáng)的表現(xiàn)張力：要么九頭金身，要么甜美容顏，要么上圍出眾……從元老級天使泰拉·班克斯，到國際模特界超級大牌吉賽爾·邦辰，再到拿個(gè)橄欖球笑一笑都存在感滿血的阿德里亞娜·利馬，以及讓人愛不釋手的糖果甜姐米蘭達(dá)·可兒……簽約維秘的天使代表著性感、美艷、誘惑，是所有對女性溢美之詞的集合體。

據(jù)說簽約維秘并順利完成年度大秀之后，天使們的時(shí)薪已然超過4萬美金——果然是天價(jià)美麗！ 

除了自然吸引萬眾矚目的維秘天使，維秘年度秀場還會邀請當(dāng)年的當(dāng)紅明星作為特邀嘉賓駐唱，縱觀維秘歷年駐唱嘉賓，用星光熠熠來形容毫不夸張：黑眼豆豆、蕾哈娜、辣妹組合、賈斯汀·汀布萊克、泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯、布魯諾·馬爾斯、凱蒂·佩里…… 

維秘大秀，早已成為像奧斯卡、艾美頒獎一樣的盛典， 卻又更加養(yǎng)眼、更讓人荷爾蒙涌動，話題感十足。

當(dāng)性感營銷風(fēng)頭不再

維秘性感了20年，如今并不出人意料的顯現(xiàn)老態(tài)。

年年歲歲人相似，歲歲年年衣不同，無論是維秘年度大秀、來來往往的維秘天使，又或是維秘層出不盡的新款內(nèi)衣：性感，卻令人審美疲勞。是的，性感也會令人疲勞。鋼圈、鉆石、繁復(fù)的裝飾、艷麗的色澤，或是金發(fā)碧眼，或是黑亮逼人。維秘的內(nèi)衣就像它的天使一樣美艷，但是看久了卻不再動人。

2 0 1 5年，由C B S 轉(zhuǎn)播的2 0 1 5年維多利亞的秘密（Victoria's Secret）大秀收視率結(jié)果出爐。數(shù)據(jù)與2014年時(shí)相比，收視率下降32%。而維秘銷售同樣透露著隱隱的尷尬：財(cái)報(bào)顯示，2016年前三季度，L Brands總營收雖然出現(xiàn)微幅增長，但凈利潤卻為5.26億美元，同比下跌了14.75%， 這是近幾年來該企業(yè)利潤首次出現(xiàn)下跌。

2014年，維秘發(fā)布了一則由十位身材曼妙的模特組成的內(nèi)衣廣告，畫面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身體)”，這激怒了肥胖率高居世界前列的英國民眾。為此，“維多利亞的秘密”不得不將廣告語修改為“A body for everybody（為每個(gè)人的身體）”。2015年10月，維秘在Facebook上發(fā)布的廣告圖片上，背對鏡頭的模特身穿維秘“Cheeky”系列內(nèi)褲，性感身姿一覽無遺；不過火眼金睛的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，該模特的大腿和臀部都有明顯的用修圖軟件處理過的痕跡，造成模特外形失真，這一事件再次將維秘推向引導(dǎo)大眾錯誤審美觀念的輿論漩渦。

無獨(dú)有偶，曾經(jīng)標(biāo)榜“想向漂亮的人推銷”的A&F在近年來同樣處境艱難，“裸露的八塊腹肌”同鋼圈和杯墊擠出的乳溝一樣市場不再。性感營銷的完美主義到底出了什么問題？ 

有人說，這種營銷模式問題的本質(zhì)在于資本主義與父權(quán)制度相互勾結(jié)，共同作用于對女性的身體規(guī)訓(xùn)，以此博取市場利潤并討好男性——這看起來像是女權(quán)主義者的口吻。事實(shí)上是，維秘大秀每年有大批的女性觀賞者，而維秘的主要消費(fèi)群體仍然是女性，如果存在性別歧視，怎么可能奴化那么大一批的消費(fèi)者并獲得其支持和追捧？因而，健身經(jīng)濟(jì)綁架顧客并實(shí)施洗腦這個(gè)說法不夠支撐維秘下滑頹勢的理由。

其實(shí)，個(gè)人以為，維秘業(yè)績下滑與消費(fèi)者自我意識的覺醒不無關(guān)聯(lián)。在一個(gè)個(gè)人主義日益盛行的時(shí)代，他人的眼光逐漸被我行我素所取代，人們更加關(guān)注個(gè)體自身的舒適感， “傾聽自己的聲音”成為一種更加普遍的生存狀態(tài)。

無論是否承認(rèn)，絕大多數(shù)人清晰地知曉自己的缺陷所在：腰不夠細(xì)、腿不夠長、臉盤太大、脖子略短、身材比例五五分…… 所以，維秘和它的零缺陷天使們深深刺激了消費(fèi)者，令他們更加反思自己和完美之間的差距——鴻溝一樣不可彌合的差距。誰會喜歡這種天壤之別的反差呢？不真實(shí)的完美，只能越來越刺激消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。反觀美國另一個(gè)服裝品牌American Eagle的Aerie內(nèi)衣廣告片中的模特不經(jīng)過PS 美化處理，使得它的銷售提升了9%。自2014年1月份開始， Aerie內(nèi)衣系列就開始不再對模特進(jìn)行美化處理，而是留下模特身上的胎記以及紋身，還原真實(shí)的模特，反倒斬獲了消費(fèi)者的好感與信任。

除了看腿，維秘能看什么

為了改變頹勢，維秘采取了一系列的舉措，讓自己顯得更加親切隨和。例如，在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力，而不再僅僅追求視覺上的沖擊力，推出了無鋼圈、材質(zhì)輕盈的bralette系列（一款可以當(dāng)做bra和外衣穿的服裝），進(jìn)一步強(qiáng)化滯后的運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

另一方面，維秘著力展示從“天生麗質(zhì)”向“努力完美”邁進(jìn)。

絕大多數(shù)平凡女性并不具備與生俱來的驚艷外形，多數(shù)美好的氣質(zhì)與身體都需要后天努力修煉而成，這一品牌理念傳播路徑更契合消費(fèi)者的心態(tài)。這種認(rèn)知并不缺乏佐證。例如，“娘娘”孫儷因其健身照飽受好評，多次被黑的袁姍姍卻由于大秀馬甲線而一度洗白……健康的進(jìn)階形象令高高在上、星光熠熠的麗人們更展現(xiàn)出克制、友善、平和的一面，從而贏得輿論與大眾的好感。

在《新教倫理與資本主義精神》一書中，韋伯指出，16 世紀(jì)歐洲的宗教改革之所以得到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣泛支持，正因其發(fā)展出一種強(qiáng)調(diào)努力勞動并壓抑享樂的清教精神，因而有利于資本主義上升階段的財(cái)富積累。將該理論移植到內(nèi)衣行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)域，就不難發(fā)現(xiàn)，“管理身材”正逐漸成為性感營銷的新替身，為維秘等內(nèi)衣品牌所擁躉。例如，維秘天使訓(xùn)練課成為新近網(wǎng)紅視頻，維秘天使為保持身材而進(jìn)行的運(yùn)動，如芭蕾、器械鍛煉，甚至馬拉松都成為人們熱談的話題。

維秘中國風(fēng)

維秘品牌生態(tài)觀之外，我們要聊聊維秘在中國市場的打算。首先，2016維秘巴黎大秀，四位頂級中國模特同場，開場就向中國致意——要知道2009年才是亞洲模特首次登上維密舞臺。盡管“龍”、“中國結(jié)”、“斗笠”等中國元素顯得有些許突兀，但是這并不妨礙維秘在社交媒體上得到高分表現(xiàn)。例如，維密也在官方Instagram上po了一張三位中國模特的合影，并配上了博文“Ni hao！”點(diǎn)贊數(shù)超過250萬。再如， 本年度維秘大秀第一次邀請中國媒體、藝人、時(shí)尚博主親臨走秀現(xiàn)場；開設(shè)微博賬號、購買百度關(guān)鍵詞、天貓開設(shè)旗艦店……常規(guī)動作之外，維秘更是深耕網(wǎng)絡(luò)直播渠道。

多年來，維密大秀一直遵循著這樣一套流程：先舉辦線下走秀，幾天后再由CBS（美國哥倫比亞廣播公司）播出。據(jù)悉，CBS每年都會花費(fèi)超過2000萬美金買下維密秀轉(zhuǎn)播權(quán)， 并在全球多個(gè)國家同步轉(zhuǎn)播。而今年，CBS在官網(wǎng)表示，這場世界頂級時(shí)尚秀將在全球超過190個(gè)國家無時(shí)差播出。

為了適應(yīng)觀眾們觀看視頻的變化，CBS也開放了觀看網(wǎng)絡(luò)直播的通道：例如鼓勵用戶下載CBS All Access客戶端，并提供“一周免費(fèi)觀看”服務(wù)；或是通過Cut Cable Today觀看直播。當(dāng)然，大秀結(jié)束之后還提供點(diǎn)播回看。除此之外，維秘還對網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)充分進(jìn)行利益最大化提取， 2015年，除了將版權(quán)分發(fā)給澳大利亞的Nine Network、巴西的SBT、印度的Asia Today、拉丁美洲的特納公司等傳統(tǒng)老牌媒體。2016年，維秘破天荒同中國網(wǎng)媒進(jìn)行了超深度合作：同騰訊視頻達(dá)成版權(quán)合作，在中國獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播維密大秀；騰訊拿下“優(yōu)先級”拼播權(quán)，12月6日前直播預(yù)訂人數(shù)破百萬，視頻專輯未播點(diǎn)擊量便已破2億；精細(xì)運(yùn)營，深挖維秘品牌價(jià)值，將單日走秀節(jié)目打造成2個(gè)月的IP 帶，對內(nèi)容進(jìn)行長尾運(yùn)營。早在維秘開播之前，維秘母公司L Brands集團(tuán)總裁Martin Waters就對維密直播抱有很大期待。他援引調(diào)查數(shù)據(jù)稱：今年至少會有3.5億中國人觀看維密秀。L Brands公司主席兼首席執(zhí)行官Leslie H. Wexner甚至曾公開宣稱：“有一天維密秀很可能就會選在上海舉行”，這無疑滲透出維秘對于中國市場的看重。

根據(jù)Mintel集團(tuán)數(shù)據(jù)，過去五年間，中國內(nèi)衣市場已擴(kuò)張為180億美元，可謂“錢景”無限。而Euromonitor的預(yù)測同樣顯示，明年中國內(nèi)衣市場的零售額將達(dá)到250億美元， 2020年將超過330億美元。盡管與美國某些精品品類類似， 籌謀海外市場并非維秘一貫所熱衷，甚至在2010年之前，維秘美國市場以外的銷售，完全都是通過代理商的進(jìn)行的。但考慮到中國市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力，又或是受業(yè)績不佳的刺激，維秘開始積極布局中國內(nèi)地市場：2015年，維密首次進(jìn)軍中國市場，開張了20家售賣美容產(chǎn)品和配飾的概念店；2016年上半年則在上?；春Ｂ烽_設(shè)第一家旗艦店，開始銷售內(nèi)衣；“雙11”前夕，維多利亞的秘密天貓旗艦店也已悄然上線。

總體而言，“謀變”已然成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)維秘規(guī)劃路徑中的常態(tài)，從藝術(shù)至上到販賣性感，再到健康態(tài)轉(zhuǎn)型結(jié)合新興市場躬耕，維秘在撩撥荷爾蒙的征途上愈發(fā)熟稔。