迷你包裝本身更多的在于激活消費(fèi)、提升關(guān)注度、售賣健康噱頭，其背后所隱藏的是對消費(fèi)者生活方式變化的洞察與理解。

最近看到一份來自世界衛(wèi)生組織WHO的報(bào)告，該報(bào)告預(yù)測說：歐洲的肥胖問題會在接下來的15年里變得越來越顯著。

到2030年，英國會有74%的男人和64%的女人超重。英國2010年的男女肥胖比例都是26%，十五年后，預(yù)計(jì)男胖達(dá)到36%，女胖33%。其他會面臨肥胖問題的國家還包括希臘、西班牙、奧地利、捷克共和國，乃至人們平均體型一直偏苗條的瑞典。

除此之外，研究者還補(bǔ)刀，沒有任何跡象表明這些國家已經(jīng)接近肥胖的最高點(diǎn)。換言之，如果不控制的話可能會一直胖下去。

根據(jù)英國健康論壇的Laura Webber女士的說法，變胖無非就是由于吃不健康的食品和懶得運(yùn)動所致，但是這種看似無傷大雅的生活方式卻已然使得整個(gè)歐洲陷入了一場即將到來的肥胖大流行病，零號辣妹維多利亞將愈來愈成為可望不可及的代表。

但是——肥胖的似乎不只是歐洲。

好奇所致，手欠查了一下國內(nèi)情況，據(jù)中國社科院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：過去30年里，中國的肥胖率急劇上升，導(dǎo)致4600萬成人“肥胖”，3億人“超重”。而管不住嘴的“無肉不歡、三高（高油高鹽高糖）飲食”，邁不開腿的“以車代步、上班電腦掃描儀、回家沙發(fā)土豆”等因素是胖子和正在成為胖子的必經(jīng)之路。

肥胖所引發(fā)的健康危害眾所周知，而撇開生理危機(jī)不談外，肥胖所帶來的潛在心理問題亦是不容忽視，例如，發(fā)表在美國《應(yīng)用心理學(xué)》雜志上的研究發(fā)現(xiàn)，身材苗條的女性職員相對于身材肥胖的同事，更容易獲得職位的晉升，工資水平也更高；另外，“心寬體胖”并不具有科學(xué)依據(jù)，肥胖者反而相對更容易患抑郁癥，西雅圖群體保健合作社的研究人員研究后發(fā)現(xiàn)，肥胖者患抑郁癥等情緒失調(diào)和焦慮疾病的比例要比正常體重的人多25%以上；抑郁癥患者往往不愿意參加活動，而有些用來治療精神疾病的藥物，會導(dǎo)致人的體重增加；另一方面，肥胖往往被看作病態(tài)，體重超重的人經(jīng)常會受到別人的嘲笑，從而會導(dǎo)致抑郁，形成惡性循環(huán)。

綜上所述：胖子，將成為這個(gè)時(shí)代每個(gè)社會人的幻影公敵。

商家是無所不入的。他們的特長就是從任何動態(tài)中找到利潤切入點(diǎn)。

針對全世界蔓延的肥胖問題，有研究者提出了一些比較直接的解決辦法，例如，給不健康高熱量食物加稅、推行低熱量食品、研發(fā)健康飲食新品類，以及——迷你包裝。

相比口味寡淡的全谷物、全蔬、低卡路里健康食品，對于普通吃貨來說，最后一項(xiàng)建議貌似更易接受。于是，食品工業(yè)很高興又找到了新的賣點(diǎn)，無論這種包裝對于消費(fèi)者減重是否真的有效。

可口可樂的迷你計(jì)劃

不管別人怎么看，可口可樂覺得300ml裝的可樂會比600ml裝的可樂更賺錢。

2012年年初，一款全新包裝的可口可樂閃亮登場——全新推出300ml迷你裝產(chǎn)品，而飲料本身并沒有什么不同。營銷手段向來老辣的可口可樂斷然不會盲目出手，這一行動背后隱藏了復(fù)雜的商業(yè)考量。

首先，關(guān)于“健康飲食”理念的認(rèn)知度，必須被納入考慮范疇。碳酸飲料有損健康的報(bào)道屢見輿論媒體，甚至有健康課堂將漢堡薯?xiàng)l和可樂當(dāng)做是危害現(xiàn)代人類健康的元兇之一加以傳播，這一飲食理念在消費(fèi)者當(dāng)中形成了一定共識，“一大罐可口可樂=對牙釉質(zhì)的腐蝕+心臟病患病幾率”的認(rèn)知開始在消費(fèi)者中形成了一定的共識。

更小的包裝，適量的攝入，在并不妨害身體的情況下盡享激爽，成為可口可樂迷你裝的冠冕理由。不過，顯然，在堂皇的借口之下，還有些不怎么可以示人的原因。

可口可樂公司近年來雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，但大多數(shù)產(chǎn)品乏善可陳，從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，碳酸飲料品類依然是可口可樂的重中之重，在保證配方不變的命題下，提升可口可樂、芬達(dá)、雪碧等品牌的銷量，則需要更多創(chuàng)新的形式和附加產(chǎn)品來獲取。而面對早已熟悉的可口可樂系列碳酸飲品，常規(guī)推廣模式很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的審美疲勞，多年來可口可樂的包裝形式未見變化，售價(jià)1.5元的200ml玻璃瓶裝、2.5元的330ml易拉罐裝、3元的500ml塑瓶裝已經(jīng)在市場苦撐多年，如此不利局面更需要用新鮮元素刷新形象。

另一方面，可口可樂在此前的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18至25歲的年輕消費(fèi)群體——可口可樂公司的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群希望可口可樂更方便攜帶。隨著生活節(jié)奏的加快和交通出行便利度增加，這群年輕人的生活方式也變得更加移動化，無論是運(yùn)動、逛街、旅游，而隨處可見的便利店和自助販賣機(jī)為他們提供了隨處購買飲料的條件。但可口可樂公司的市場調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往沒法一下子喝掉傳統(tǒng)的600ml瓶裝可樂，細(xì)長的瓶身放在包里十分不便，并且?guī)讉€(gè)小時(shí)之后，激爽口感也完全喪失了。

為了迎合市場的新需求，可口可樂需要一款新產(chǎn)品。這場以更便捷、更健康為大旗的包裝變革之深層市場邏輯其實(shí)是在保證配方不變的情況下，“增加消費(fèi)頻次”。而結(jié)果也在精明的可口可樂算計(jì)之列：在300ml迷你裝上市后，可口可樂即飲包裝(Single Serve，包括易拉罐，PET包裝，玻璃瓶)的銷量與2011年同期相比達(dá)到了兩位數(shù)增長。

餅干也迷你

可口可樂并不是唯一一個(gè)握住迷你契機(jī)的品牌。2010年，卡夫食品即推出了一系列迷你杯裝餅干系列，包括奧利奧、趣多多、樂之等卡夫旗下受歡迎的餅干品牌。

與可樂一樣，傳統(tǒng)餅干因其多油、多糖、多面粉、高熱量正在為人們所挑剔，以令人又愛又恨的奧利奧為例，一包130克標(biāo)準(zhǔn)包的奧利奧熱量約490大卡，爬樓梯消耗至少需要一個(gè)小時(shí)以上，在人們對于肥胖的擔(dān)憂下，如是奧利奧意味著“危險(xiǎn)的誘惑“。而迷你奧利奧則不會給消費(fèi)者這樣的困擾?？ǚ蛳Ｍ柚瞥雒阅惚b進(jìn)軍原本由格力高等其他品牌占主導(dǎo)的小零食市場。因此，這些迷你杯裝產(chǎn)品大多在30至50克之間。

如今的零食時(shí)代儼然不是以吃飽、吃撐、量大為目的的，“過嘴癮”成為吃貨們更加現(xiàn)實(shí)的生理和心理欲求，不能不吃，但可以少吃，成為人們逐漸平和的心理防線。

再如，丹麥藍(lán)罐曲奇(Kjeldsens)是曲奇餅干中的貴族，為丹麥皇室御用品牌，創(chuàng)始于1933年，至今，丹麥藍(lán)罐曲奇一直沿用新鮮牛油及加侖子等天然原料烘制，成品色澤金黃，口感香醇，有一股香濃的奶油香味。再配上款款不同的造型，使得每一塊曲奇都宛若一件小巧的藝術(shù)品，讓人愛不釋手。丹麥藍(lán)罐曲奇，口味純正，馥郁怡人，入口時(shí)的綿密和鮮奶油散發(fā)的稠香使得每一次和它的接觸都令人回味無窮。因此丹麥藍(lán)罐曲奇極受品味高尚人士歡迎，送禮也體面過人。它曾經(jīng)是改革開放后城市家庭最受歡迎、最洋氣的禮品之一。吃空餅干將餅干桶留起來裝東西幾乎是所有人家的選擇，而藍(lán)罐曲奇的鐵盒亦成為其品牌與品質(zhì)的象征。

然而，“吃起來停不住嘴”的藍(lán)罐曲奇顯然不能再適應(yīng)人們的消費(fèi)訴求，加之零食種類的豐富，且一盒908克藍(lán)罐曲奇的價(jià)格也從幾十元上漲到了上百元，藍(lán)罐曲奇的未來銷售前景并不十分令消費(fèi)者順手。故而，藍(lán)罐曲奇于2012年推出了只有6塊餅干的小盒裝，并將其擺售在街頭便利店，價(jià)格7至8元。相比鐵盒裝，仔細(xì)算下來分?jǐn)偟矫科灨桑瑑r(jià)格差不多要1元多一片——然而，愛好藍(lán)罐曲奇卻擔(dān)心食用過量，又或者懾于大包裝價(jià)格的人們卻并不十分在意，縮小的包裝經(jīng)過生產(chǎn)商的精密計(jì)算，在確保盈利的情況下被推向市場——這就像是300ml迷你裝的建議價(jià)為2元，其實(shí)600ml裝也只要不到3元。尼爾森的數(shù)據(jù)佐證了商家的預(yù)期：2012年平均每個(gè)店鋪售賣小包裝餅干的比例比上一年增長了一倍。另一方面，在小包裝方面有所創(chuàng)新的品牌獲得了更多的市場占有率。

當(dāng)然，也有品牌徹底對迷你裝的食品進(jìn)行了改良，有些迷你杯裝里的內(nèi)容已經(jīng)和傳統(tǒng)包裝里的內(nèi)容完全不同。比如，樂之“薯你脆”，它和樂之夾心餅干毫無相似之處，而是變成了非油炸膨化食品——土豆脆片，王子迷你杯裝餅干“脆脆多”也做了類似改變。

值得一提的是，餅干的迷你杯裝創(chuàng)意最早來自美國，針對的是開車人群，杯裝的包裝可以穩(wěn)穩(wěn)放在車內(nèi)而不至于倒掉散落，給人們提供一邊開車一邊吃餅干的機(jī)會。

迷你背后

迷你裝食品在很大程度上可以看作被生產(chǎn)商切開掰碎后送入消費(fèi)者口中的穿新衣的食物，在“被限量”的基礎(chǔ)上，卻為商家?guī)砀罄麧?。不過并非所有迷你裝一經(jīng)推出都能獲得成功，其原因之一在于快消品所倡導(dǎo)的性價(jià)比效應(yīng)必須被充分考慮在內(nèi)，另一方面某一品類的新包裝需要同市場進(jìn)行有效溝通，并選擇好恰當(dāng)?shù)臓I銷時(shí)機(jī)和銷售渠道。例如，可口可樂在做迷你包裝時(shí)，為吸引年青一代的注意，就曾經(jīng)與Mini Cooper進(jìn)行了跨界合作，吸引年輕人的關(guān)注。因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更愿意為一些新概念、新營銷、新包裝買單。

事實(shí)是，作為快消品的食品行業(yè)，其品牌快速傳播并轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤的關(guān)鍵在于：讓沒買過的人嘗試購買、讓買過的人反復(fù)購買。而迷你包裝本身更多的在于激活消費(fèi)、提升關(guān)注度、售賣健康噱頭，其背后所隱藏的是對消費(fèi)者生活方式變化的洞察與理解。

當(dāng)然，站在消費(fèi)者的立場上，還是想友情提醒廣大吃貨同仁：你購買迷你裝的初衷就想要少吃點(diǎn)，所以別再一次買兩包了。